市場(chǎng)不買(mǎi)賬，果鏈被帶崩。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 時(shí)代財(cái)經(jīng)APP（ID：tf-app），作者：謝斯臨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

歷經(jīng)8年時(shí)間打磨，備受期待的蘋(píng)果MR（Mixed-reality，混合現(xiàn)實(shí)）頭顯終于來(lái)了。

北京時(shí)間6月6日晚，蘋(píng)果在2023年度全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC 2023）上發(fā)布了MR頭戴顯示設(shè)備Apple Vision Pro和操作系統(tǒng)VisionOS。

“我們?yōu)檫@一天籌劃了許久?！碧O(píng)果CEO庫(kù)克表示，“如同iPhone將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Vision Pro將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代”。

外界對(duì)這款產(chǎn)品的發(fā)布期待已久。特別是在XR（Extended Reality，即擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）行業(yè)，無(wú)數(shù)從業(yè)者寄希望于蘋(píng)果能夠打造出一個(gè)能夠重塑整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，從而開(kāi)辟出巨大的市場(chǎng)增量。

但在發(fā)布會(huì)過(guò)后，市場(chǎng)給出的反饋并不積極。Vision Pro高達(dá)3499美元的定價(jià)，注定這款產(chǎn)品無(wú)法推向大眾；而延后半年才能登陸市場(chǎng)的發(fā)售時(shí)間，也成了蘋(píng)果并未完全做好準(zhǔn)備的佐證。

在發(fā)布會(huì)開(kāi)啟前夕，蘋(píng)果股價(jià)一度大漲超2%，刷新歷史新高。但Vision Pro價(jià)格公布之后，其股價(jià)迅速跳水，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月5日收盤(pán)，其股價(jià)報(bào)179.58美元/股，跌幅0.76%，總市值較當(dāng)天最高點(diǎn)蒸發(fā)845億美元，約合人民幣6000億元。

Vision Pro的出現(xiàn)，再次引發(fā)蘋(píng)果是否失去創(chuàng)新力的討論。這是蘋(píng)果自 2014 年9月發(fā)布 Apple Watch 以來(lái)，首次推出全新的計(jì)算平臺(tái)。

兩個(gè)平臺(tái)推出時(shí)間相隔超過(guò)9年，這與蘋(píng)果曾經(jīng)的研發(fā)節(jié)奏極不匹配。從2001年的iPod，到2007年的iPhone，2010年的iPad，再到2014年的Apple Watch。巔峰時(shí)刻的蘋(píng)果，每隔四五年就會(huì)發(fā)布一款劃時(shí)代的全新硬件產(chǎn)品，開(kāi)辟出巨大的市場(chǎng)增量。

然而，這樣的日子已經(jīng)過(guò)去?，F(xiàn)在大眾眼中的蘋(píng)果，是數(shù)十年一日的iPhone，和每次發(fā)布會(huì)上擠牙膏式的更新。庫(kù)克治下的蘋(píng)果，正在變得越來(lái)越像一家平庸的消費(fèi)品企業(yè)，穩(wěn)定、盈利，但缺乏劃時(shí)代意義的創(chuàng)新。

市場(chǎng)不買(mǎi)賬，果鏈企業(yè)股價(jià)應(yīng)聲下跌

WWDC 2023的高潮從80分鐘之后開(kāi)始，隨著鏡頭再次轉(zhuǎn)回漆黑的劇場(chǎng)，庫(kù)克在舞臺(tái)上一邊踱步，一邊展開(kāi)介紹，背景適時(shí)地切換到那個(gè)令人激動(dòng)的彩蛋字幕：One more thing。

這一營(yíng)銷(xiāo)手段由蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯1999年首次使用，歷史上包括MacBook Air、Apple Watch等多款蘋(píng)果代表性產(chǎn)品均在這一環(huán)節(jié)發(fā)布。

這一次，蘋(píng)果帶來(lái)了Vision Pro。該產(chǎn)品最早在2015年立項(xiàng)，蘋(píng)果挖來(lái)杜比實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品和技術(shù)負(fù)責(zé)人邁克·羅克韋爾，負(fù)責(zé)機(jī)密項(xiàng)目，研究如何“將計(jì)算機(jī)綁在臉上”。這8年時(shí)間來(lái)，蘋(píng)果投入了數(shù)十億美元，連續(xù)收購(gòu)了十幾家有相關(guān)人才和技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司，自行開(kāi)發(fā)了新處理器、光學(xué)鏡片模組、操作系統(tǒng)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)等關(guān)鍵組件，才最終打造出這樣一款外形酷似滑雪眼鏡的產(chǎn)品。

相較于時(shí)下主流的Quest、Pico等XR頭顯設(shè)備，Vision Pro無(wú)疑領(lǐng)先一步。它成功通過(guò)虛擬鍵盤(pán)、眼球追蹤、語(yǔ)音識(shí)別等新型交互方式，和業(yè)內(nèi)頂級(jí)的硬件規(guī)格和參數(shù)，將用戶體驗(yàn)拉高到一個(gè)全新層次。

AR相關(guān)從業(yè)者張啟（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，Vision Pro帶來(lái)了全新的自然流暢的交互方式，即全新的眼動(dòng)+語(yǔ)音+手勢(shì)交互，這對(duì)未來(lái)辦公、創(chuàng)作設(shè)計(jì)、泛娛樂(lè)的內(nèi)容體驗(yàn)形式都具備顛覆性。

“蘋(píng)果以前所未有的堆料、整合和創(chuàng)新交互的方式，給XR行業(yè)指出一條明路，以后都給我這么搞?！?/p>

但相應(yīng)的，其成本也被拉高到難以想象的程度。有媒體根據(jù)分析師提供的供應(yīng)鏈報(bào)價(jià)對(duì)Vision Pro成本進(jìn)行測(cè)算。保守估計(jì)下，Vision Pro光物料成本就在1300美元到1400美元左右，再算上運(yùn)輸以及包裝費(fèi)用，這一數(shù)字將達(dá)到1600 美元左右。

如此一來(lái)，其定價(jià)也隨之水漲船高。蘋(píng)果方面宣布，Vision Pro定價(jià)3499美元，約合人民幣2.5萬(wàn)元，將在2024年早些時(shí)候登陸美國(guó)市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展至其他國(guó)家。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難以想象的高價(jià)。目前市面上主流的XR頭顯價(jià)格僅為這一數(shù)字的零頭。如Meta的Quest 3定價(jià)僅499.99美元，索尼的Play Station VR2也只要549.99美元。

價(jià)格成為市場(chǎng)對(duì)Vision Pro最主流的詬病。接近2.5萬(wàn)元的價(jià)格，導(dǎo)致這款產(chǎn)品注定無(wú)法推向大眾。多位分析師在接受媒體采訪的過(guò)程中表示，相比一款面向C端的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，Vision Pro更像一款面向早期開(kāi)發(fā)者的試驗(yàn)產(chǎn)品。

或許正是因此，在XR行業(yè)之外，市場(chǎng)的情緒更多是失望。作為XR行業(yè)觀察者的劉飛（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，主動(dòng)調(diào)光、反向透視、眼動(dòng)/手勢(shì)/語(yǔ)音多模態(tài)交互、注視點(diǎn)渲染、環(huán)境光渲染、虹膜識(shí)別，這里面最新的技術(shù)也已經(jīng)普及三四年了。

“都是現(xiàn)有技術(shù)，沒(méi)有創(chuàng)造出新的高度，而且宣傳視頻里也沒(méi)有任何2020年以后沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新場(chǎng)景，我們只能期待一下未來(lái)的迭代產(chǎn)品了。”

知名蘋(píng)果分析師郭明錤同樣在其社交媒體賬號(hào)中表示，蘋(píng)果沒(méi)有展示出在日常生活使用Vision Pro的必要性。相較之下，目前ChatGPT在可見(jiàn)的未來(lái)改變?nèi)祟?lèi)生活方面更具說(shuō)服力。

這種失望在資本端的反應(yīng)不僅導(dǎo)致蘋(píng)果股價(jià)的波動(dòng)，A股一眾蘋(píng)果供應(yīng)商的股價(jià)也應(yīng)聲大跌。截至6月6日收盤(pán)，長(zhǎng)盈精密跌幅達(dá)18.92%，立訊精密跌幅達(dá)7.34%，歌爾股份也跌逾6%。而作為MR設(shè)備供應(yīng)商，智立方跌幅超過(guò)14%，杰普特更是跌逾17%。

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的庫(kù)克，難做產(chǎn)品創(chuàng)新

市場(chǎng)對(duì)于Vision Pro的失望，再一次引發(fā)了對(duì)庫(kù)克治下蘋(píng)果創(chuàng)新能力的討論。

16年前，喬布斯發(fā)布初代iPhone，用多點(diǎn)觸控技術(shù)徹底顛覆了手機(jī)行業(yè)。自那之后，市場(chǎng)一直期待蘋(píng)果和他的創(chuàng)造者能夠再造一個(gè)同量級(jí)的產(chǎn)品，開(kāi)啟另一個(gè)新時(shí)代。

可惜的是，4年后的2011年，喬布斯因癌癥去世。在彌留之際，喬布斯將蘋(píng)果帝國(guó)的權(quán)杖交給了財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)管理出身的庫(kù)克。他通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的深度管理，成功地將蘋(píng)果打造成為世界上最賺錢(qián)、市值最高的科技公司。蘋(píng)果市值已從他2011年上臺(tái)之時(shí)的3000多億美元，一路上漲至今天的2.82萬(wàn)億美元。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，自擔(dān)任蘋(píng)果CEO起，庫(kù)克把每年資本支出（土地、工廠和生產(chǎn)設(shè)備）提高到上百億美元。這部分資金幾乎都花在蘋(píng)果參與研發(fā)的生產(chǎn)設(shè)備上，再提供給合作的零部件供應(yīng)商。目前蘋(píng)果總計(jì)有188家供應(yīng)商，其中一級(jí)供應(yīng)商一般20%—50%的生產(chǎn)設(shè)備來(lái)自蘋(píng)果。

通過(guò)這一方式，蘋(píng)果得以掌控其他廠商完全無(wú)法想象的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，以及極高的利潤(rùn)率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2022財(cái)年的凈利潤(rùn)率高達(dá)25.3%。相比之下，同期華為的凈利潤(rùn)率只有5.5%，小米只有3%。哪怕將視角從3C硬件制造轉(zhuǎn)向其他奢侈品，蘋(píng)果的凈利潤(rùn)率也只是稍低于愛(ài)馬仕的29.1%，而高于路易威登母公司 LVMH的17.78%。

但在推出新品方面，庫(kù)克顯然不如他的前任：被視為完美主義者的產(chǎn)品天才喬布斯。自1997年回歸蘋(píng)果之后，喬布斯分別在2001年推出iPod，2007年發(fā)布iPhone，2010年推出iPad。這些產(chǎn)品奠定了蘋(píng)果今日的地位。

相比之下，在庫(kù)克任期內(nèi)，上一個(gè)推出的計(jì)算平臺(tái)還是2014年披露的Apple Watch，而這一產(chǎn)品的主導(dǎo)者也不是庫(kù)克，而是蘋(píng)果前任首席設(shè)計(jì)師喬納森·艾維。除此以外，庫(kù)克治下蘋(píng)果最大、最成功的創(chuàng)新產(chǎn)品只剩下蘋(píng)果生態(tài)里的一款耳機(jī)配件：AirPods。

在這背后，蘋(píng)果長(zhǎng)期被外界指責(zé)研發(fā)投入不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果近5年時(shí)間的研發(fā)費(fèi)率均在5%—6%左右徘徊，相比之下，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭的研發(fā)費(fèi)率都超過(guò)10%。

正是因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，庫(kù)克被認(rèn)為是一個(gè)重視利潤(rùn)但缺乏創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者和職業(yè)經(jīng)理人。相比做產(chǎn)品，他明顯更擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和管理。庫(kù)克的這一性格特質(zhì)，也導(dǎo)致了Vision Pro一再跳票延期。

據(jù)彭博社報(bào)道，在頭顯的整個(gè)研發(fā)過(guò)程中，庫(kù)克的表現(xiàn)可以稱(chēng)得上是漠不關(guān)心。庫(kù)克完全沒(méi)有在項(xiàng)目中發(fā)揮他應(yīng)有的作用，讓工程師們覺(jué)得很沮喪?？紤]到這是一項(xiàng)每年預(yù)算超過(guò)10億美元、參與人數(shù)上千的大項(xiàng)目，CEO的疏離導(dǎo)致了項(xiàng)目的拖延和對(duì)未來(lái)能否獲得足夠資源的擔(dān)憂。

而據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，蘋(píng)果內(nèi)部對(duì)Vision Pro今年的發(fā)布也曾有過(guò)諸多爭(zhēng)議。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)希望能等待技術(shù)成熟再將這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)。但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，先推出初代產(chǎn)品搶占先機(jī)更加重要，就算昂貴、笨重一些也沒(méi)關(guān)系。庫(kù)克最終拍板，駁回了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的反對(duì)意見(jiàn)，要求頭顯在年內(nèi)上市，即便這一產(chǎn)品跟他最初設(shè)想的已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

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