“幾家客戶看完你們的文章后很不安”。

周末時(shí)候，一位私域從業(yè)者給見(jiàn)實(shí)發(fā)來(lái)這句話。這個(gè)周末對(duì)他們中的許多人來(lái)說(shuō)，一直處在焦慮之中。焦慮的原因就是剛提及的那篇文章中所說(shuō)之事（企業(yè)微信將對(duì)一基礎(chǔ)功能收費(fèi)）。經(jīng)過(guò)一個(gè)周末，討論越發(fā)深入。

(資料圖)

3月24日稍晚些時(shí)候，部分品牌在自己的企業(yè)微信中看到一條信息顯：今年6月22日起，企業(yè)微信將根據(jù)外部聯(lián)系人（也就是外部習(xí)慣稱呼的私域用戶）數(shù)量，向使用公司收取每人0.1元/年的費(fèi)用。免費(fèi)名額僅有2000人。

大討論隨之在各個(gè)行業(yè)中“炸”開(kāi)。之所以說(shuō)“炸”開(kāi)，是確實(shí)令業(yè)界猝不及防，沒(méi)有想到會(huì)有這樣的變化。作為目前三大私域基礎(chǔ)平臺(tái)之一，一旦施行，幾乎沒(méi)有企業(yè)能夠避免。許多行業(yè)群都在分別糾結(jié)這件事情帶來(lái)的影響。各種觀點(diǎn)紛來(lái)，肯定者當(dāng)然有之，批評(píng)的聲音也多有激烈。聲量之大，可以直追私域數(shù)年來(lái)之最。

見(jiàn)實(shí)將諸多聲音一一聽(tīng)完、梳理完后發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)企業(yè)微信“新收費(fèi)”之舉的評(píng)論多集中向幾個(gè)：溝通問(wèn)題、新增成本問(wèn)題、對(duì)未來(lái)收費(fèi)的預(yù)期問(wèn)題、對(duì)私域的信心是否還在，以及，用戶資產(chǎn)到底是誰(shuí)的？企業(yè)微信是否可以收取各品牌的用戶資產(chǎn)費(fèi)用？等方面。

01 新增的巨大成本

3月22時(shí)候，企業(yè)微信在上海召喚了諸多代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商開(kāi)通氣會(huì)。當(dāng)時(shí)向與會(huì)者展示了一個(gè)正在內(nèi)測(cè)的新功能：

“獲客助手”支持各大公司將自己的企業(yè)微信變成一個(gè)短鏈接，放置在微信內(nèi)/外，這個(gè)“外”包含外部網(wǎng)站。每添加成功一個(gè)私域用戶，企業(yè)微信將收取1元人民幣。

新功能迎合了許多企業(yè)的實(shí)際需求，因?yàn)橐环矫?，私域池大小是轉(zhuǎn)化量級(jí)的基礎(chǔ)。另一方面，在騰訊體系之外將品牌現(xiàn)有用戶引流至私域，確實(shí)欠缺趁手工具，至少，經(jīng)常被封的二維碼無(wú)法起到多大作用。而短鏈引流功能簡(jiǎn)單到只需兩步就可以將用戶添加至品牌的企業(yè)微信上，正好彌補(bǔ)這個(gè)缺憾。

第二天在見(jiàn)實(shí)上海組織召開(kāi)的“全域躍升”大會(huì)上，許多從業(yè)者聊起這個(gè)功能，還心情為之一振，認(rèn)為私域?qū)?huì)獲得更長(zhǎng)足發(fā)展。并開(kāi)玩笑說(shuō)，這是企業(yè)微信帶著其他平臺(tái)大“卷”私域的開(kāi)始。

但他們沒(méi)有想到的是，24號(hào)晚上就傳出了另一個(gè)更為“重磅”的消息：

當(dāng)天稍晚些時(shí)候，部分品牌在自己的企業(yè)微信中看到一條信息顯示，今年6月22日起，企業(yè)微信將根據(jù)外部聯(lián)系人（也就是外部習(xí)慣稱呼的私域用戶）數(shù)量，向使用公司收取每人0.1元/年的費(fèi)用。免費(fèi)名額僅有2000人。

許多公司私域操盤(pán)手在初看到這個(gè)消息時(shí)有點(diǎn)懵：

是說(shuō)我現(xiàn)有的私域粉絲要被收費(fèi)了嗎？

而在此前，幾乎沒(méi)有消息傳出，也少見(jiàn)被調(diào)研、各種溝通、通氣會(huì)等。

當(dāng)晚企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)在給見(jiàn)實(shí)的回復(fù)信息中明確說(shuō)到，“對(duì)于企業(yè)過(guò)去三年已經(jīng)添加的客戶，不會(huì)受到影響：不論數(shù)量，都可以繼續(xù)與客戶溝通、服務(wù)、進(jìn)行管理。如需要添加新客戶，則需根據(jù)客戶總?cè)藬?shù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”

這意味著：如果企業(yè)不再增加私域池用戶，存量用戶不會(huì)受到影響。

如果你要添加新用戶，則必須要為總量用戶付費(fèi)。

假設(shè)一家公司企業(yè)目前私域池有1000萬(wàn)用戶，如果付費(fèi)，那么他一年就要增加100萬(wàn)元固定成本。如果不支付，接下來(lái)各種運(yùn)營(yíng)的物料制作就要遭遇巨大麻煩。是否還能使用這個(gè)體系還未可知，前期商家和服務(wù)商的巨大投入都將被浪費(fèi)。巨大成本加上進(jìn)退兩難，是令客戶不安的基礎(chǔ)來(lái)源。

過(guò)去時(shí)間中，企業(yè)微信陸續(xù)增開(kāi)了諸多收費(fèi)項(xiàng)，除去曾經(jīng)的上調(diào)接口收費(fèi)令服務(wù)商曾有波瀾外（詳情：獨(dú)家：企業(yè)微信大調(diào)收費(fèi)模式?。?，其他項(xiàng)目業(yè)界多很平靜接受。

如2022 年 5 月時(shí)，企業(yè)微信對(duì)互聯(lián)賬號(hào)收費(fèi)，一個(gè)加好友員工賬號(hào)從 50 元到 10 元不等。此后，又曾調(diào)整認(rèn)證費(fèi)，不能復(fù)用公眾號(hào)快捷認(rèn)證，小型企業(yè)(1k人以內(nèi))300元/年、中型企業(yè)(1w人以內(nèi))3000元/年、大型企業(yè)(1w人以上)30000元/年。業(yè)界理解的是：不收費(fèi)就無(wú)法做好TO B服務(wù)。

不過(guò)，此次宣布的新收費(fèi)項(xiàng)，則讓企業(yè)類(lèi)比為另外一個(gè)方向：打井時(shí)持續(xù)支出費(fèi)用，剛有收獲突然就被告知水要收費(fèi)了，這令業(yè)界的擔(dān)心開(kāi)始泛起。一是企業(yè)擔(dān)心私域還是過(guò)去的“免費(fèi)”、“長(zhǎng)期”的說(shuō)法嗎？二是后續(xù)還有什么“突發(fā)”的、面向基礎(chǔ)功能的收費(fèi)舉措？

尤其是這種不確定的收費(fèi)可能性、不透明的定價(jià)規(guī)則、沒(méi)有前期溝通和強(qiáng)勢(shì)的實(shí)施方式，一方面讓許多公司在反問(wèn)是否符合契約誠(chéng)信原則，另一方面動(dòng)搖了商家在微信生態(tài)上的持續(xù)信心。

質(zhì)疑和批評(píng)的聲音，率先從企業(yè)中發(fā)出。激烈之語(yǔ)無(wú)需復(fù)述，只需記得，突然新增的成本正在成為他們現(xiàn)在不得不認(rèn)真考慮接下來(lái)的動(dòng)作了。后續(xù)該怎么辦？

這里仍需記錄擔(dān)憂和不安之外的另外信息：

從用戶角度來(lái)看，肯定聲音頗多。甚至有用戶要笑稱，自己要對(duì)企業(yè)好一些，畢竟自己花了對(duì)方“0.1元”的成本。無(wú)論如何，用戶會(huì)認(rèn)為目前被過(guò)于頻繁的私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作騷擾。他們需要更為精準(zhǔn)、更為慎重和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

從部分企業(yè)來(lái)看，當(dāng)私域收益遠(yuǎn)大于成本時(shí)，給出適當(dāng)費(fèi)用是應(yīng)該的。所以部分頭部私域團(tuán)隊(duì)對(duì)付費(fèi)沒(méi)有過(guò)多意見(jiàn)。還有一些團(tuán)隊(duì)也認(rèn)可收費(fèi)之舉，他們理解是：沒(méi)有收費(fèi)就無(wú)法享受到跟進(jìn)的服務(wù)——有企業(yè)苦惱于被封號(hào)等突發(fā)狀況，一旦收費(fèi)，企業(yè)微信總該幫忙解決吧？單天加粉數(shù)量、朋友圈發(fā)布量也沒(méi)必要這么限制吧？

02 擔(dān)憂的私域服務(wù)商

服務(wù)商面對(duì)新“收費(fèi)”消息分成三類(lèi)。

一類(lèi)是超級(jí)“懵”。這部分服務(wù)商的“懵”來(lái)自時(shí)間和提法：

22日平臺(tái)在上海約著大家坐下來(lái)溝通時(shí)，居然都絲毫沒(méi)有提及這個(gè)更為重大的變動(dòng)，直到24日晚看到消息才驚覺(jué)。

他們中有人直接聯(lián)系對(duì)接的內(nèi)部員工，發(fā)現(xiàn)對(duì)方也僅比自己早一天知曉。一個(gè)或涉及行業(yè)重大變動(dòng)的變化，卻在悄悄間就確定了。

這讓“被通知”的服務(wù)商們有些驚訝，沒(méi)有討論、沒(méi)有調(diào)研、沒(méi)有提前知會(huì)，被騰訊“托付了半條命”發(fā)現(xiàn)自己仍然一如從前。

他們還留意到，消息中提及，6月22日也非全量統(tǒng)一，而是僅有部分企業(yè)被“內(nèi)測(cè)”。緊接著，什么企業(yè)在內(nèi)測(cè)中？為什么這些企業(yè)被進(jìn)入了內(nèi)測(cè)？也無(wú)從知曉。

很快，部分服務(wù)商發(fā)現(xiàn)客戶焦慮開(kāi)始傳導(dǎo)他們身上來(lái)：

客戶在和ISV（服務(wù)商）簽約之前，沒(méi)有任何人說(shuō)起會(huì)有這個(gè)意外的成本，且總量還不低。

在推動(dòng)簽約之前，服務(wù)商總是不斷強(qiáng)調(diào)：私域是免費(fèi)的、是長(zhǎng)期和反復(fù)可觸達(dá)的。簽約后，私域變成了成本昂貴的玩法。這個(gè)意外的新增成本必須要想辦法解決，如果服務(wù)商無(wú)法給出滿意解釋?zhuān)捶?wù)商必須降價(jià)，要么就毀約不再推進(jìn)。

這并非沒(méi)有先例。剛提及的上調(diào)接口收費(fèi)的動(dòng)作，發(fā)布時(shí)被明確為僅面向企業(yè)，并不涉及服務(wù)商。但事實(shí)上，部分服務(wù)商最后被迫承接了這部分費(fèi)用——服務(wù)商在和客戶的協(xié)議中可沒(méi)有提到要讓客戶增加一些新的費(fèi)用。最后部分服務(wù)商選擇買(mǎi)單。

私域現(xiàn)在確實(shí)如火如荼發(fā)展，成為事實(shí)上的一把手工程。服務(wù)商一方面擔(dān)心，新增的成本會(huì)令這個(gè)好不容易形成的局面崩塌，私域生態(tài)將可見(jiàn)縮小，未來(lái)拓展新客戶也將付出更大力氣和投入。至少，中小企業(yè)可以直接考慮用微信展開(kāi)私域了，更可以考慮直接在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上玩。

另一個(gè)巨大擔(dān)心就來(lái)自剛剛提及的成本壓力：現(xiàn)在私域服務(wù)商本來(lái)就處在巨大的虧損序列。不論是降價(jià)或協(xié)助承擔(dān)成本，服務(wù)商都承受更大壓力。

一個(gè)有趣的指標(biāo)數(shù)據(jù)是：作為頭部私域服務(wù)商的有贊，剛剛發(fā)布了2022財(cái)年財(cái)報(bào)，自2018年4月上市以來(lái)，終于在去年第四季度錄得了715萬(wàn)人民幣的盈利。頭部的有贊都掙錢(qián)這么艱難，其他服務(wù)商可想而知。更重要是，在這一個(gè)服務(wù)商本應(yīng)獲得更多支持、以繼續(xù)壯大私域生態(tài)的階段，不適當(dāng)?shù)呐e動(dòng)會(huì)令一個(gè)好不容易起來(lái)的生態(tài)轉(zhuǎn)冷。

典型的質(zhì)問(wèn)于是變成：一家家拓展和服務(wù)企業(yè)的，是服務(wù)商，而不是企業(yè)微信。傷害和風(fēng)險(xiǎn)都留給服務(wù)商，最后的結(jié)果是服務(wù)商陸續(xù)離開(kāi)這個(gè)生態(tài)，整個(gè)生態(tài)蒙受損失。服務(wù)商感覺(jué)自己沒(méi)有被信任，信任已經(jīng)在不經(jīng)意間被破壞了。

第二類(lèi)服務(wù)商也有些擔(dān)心，但他們更多是在推測(cè)未來(lái)玩法變化。

當(dāng)晚即有服務(wù)商發(fā)布朋友圈，預(yù)測(cè)了從運(yùn)營(yíng)角度將會(huì)帶來(lái)的變化。

他相信這是企業(yè)微信內(nèi)部深思熟慮的決定，即從粗放追求DAU到精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)變，絕對(duì)用戶數(shù)量將不再是企微的追求，也不應(yīng)該是品牌的追求。不咨詢、不互動(dòng)、不消費(fèi)的“三不用戶”，或成為品牌放棄的對(duì)象。而對(duì)于留下來(lái)的用戶，則需要提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。一旦做到，私域仍將是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的武器。

他也委婉“建議”企業(yè)微信：收費(fèi)政策總該有一定的兼容性，給到前期這些在企微上投入很大的公司一些緩沖時(shí)間、政策扶持吧——該服務(wù)商在微信上溝通時(shí)和見(jiàn)實(shí)提到，比如應(yīng)該給這些前行試探和投入的團(tuán)隊(duì)一些大折扣？

第三類(lèi)服務(wù)商直言支持。這個(gè)觀點(diǎn)見(jiàn)實(shí)也曾記錄在上篇文章中：如果類(lèi)比短信，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使企業(yè)微信收費(fèi)，0.1元/人/年的價(jià)格也在各公司接受范圍內(nèi)。因?yàn)榧尤胨接虺睾?，公司可以多次觸達(dá)。而短信發(fā)送1條就至少需要幾分錢(qián)，效果還不可同日而語(yǔ)。他認(rèn)為收費(fèi)不會(huì)引起大的市場(chǎng)波瀾。

03 用戶資產(chǎn)到底是誰(shuí)的？

這里需要厘清的是：

業(yè)界并不反對(duì)企業(yè)微信收費(fèi)。相反，一直支持企業(yè)微信收費(fèi)。很簡(jiǎn)單的道理是：平臺(tái)活不下去，建立在平臺(tái)上的生態(tài)就無(wú)法繁榮，服務(wù)商更無(wú)法存活。因此曾經(jīng)種種新收費(fèi)舉措，業(yè)界多選擇接受和支持，少有波瀾和質(zhì)疑。

而且從現(xiàn)有趨勢(shì)看，包括企業(yè)微信、飛書(shū)、釘釘、騰訊會(huì)議等平臺(tái)和工具在內(nèi)，收費(fèi)都是大勢(shì)所趨。在“存活”壓力面前，平臺(tái)同樣艱難。過(guò)去一年，騰訊更是數(shù)次在財(cái)報(bào)中開(kāi)門(mén)見(jiàn)山提到“降本增效”這個(gè)詞匯。相比鵝廠其他基礎(chǔ)產(chǎn)品，企業(yè)微信的盈利之路本來(lái)就需要盡快找到穩(wěn)定的收入來(lái)源和商業(yè)模式。

業(yè)界只是不解的是，有無(wú)數(shù)種收費(fèi)策略和方式，企業(yè)微信為什么要采取這種爭(zhēng)議最大的方式？

所謂的爭(zhēng)議，是指這個(gè)問(wèn)題：

用戶資產(chǎn)到底是歸屬于誰(shuí)？

業(yè)界不解的是，企業(yè)微信啟動(dòng)該收費(fèi)項(xiàng)的動(dòng)機(jī)到底是什么。是功能收費(fèi)？還是資產(chǎn)收費(fèi)？

今天許多企業(yè)在私域的第一動(dòng)作是遷移，即將自己在線下、歷史會(huì)員池中、其他平臺(tái)或產(chǎn)品中的用戶，遷移到私域池（企業(yè)微信）上來(lái)。企業(yè)當(dāng)然會(huì)認(rèn)為，用戶本來(lái)就是自己的。用戶資產(chǎn)歸屬于品牌，而非平臺(tái)。

如果平臺(tái)向企業(yè)的用戶資產(chǎn)收費(fèi)，將是巨大的逾矩。因此種種往上升的批評(píng)之語(yǔ)，都由此而生。

但如果視作功能收費(fèi)，也令業(yè)界不解。因?yàn)榘凑者@一邏輯，微博大V需要按照粉絲數(shù)收費(fèi)， 抖音企業(yè)號(hào)需要按照粉絲數(shù)收費(fèi)，Twitter 需要按照粉絲數(shù)收費(fèi)，淘寶按照店鋪用戶數(shù)收費(fèi)。無(wú)論如何，都無(wú)法想象這種收費(fèi)方式對(duì)業(yè)界帶來(lái)的困惑。

同樣這個(gè)困惑，也有行業(yè)人士認(rèn)為類(lèi)比對(duì)象不同，微博是C端產(chǎn)品，抖音是不同商業(yè)平臺(tái)，商業(yè)模式不同，可類(lèi)比性不大?？梢灶?lèi)比的反而是海外的客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商Salesforce，企業(yè)客戶每增加一個(gè)客戶聯(lián)系人，需要支付單價(jià)為0.12美元/年 - 0.48美元/年。

因此，功能收費(fèi)還是資產(chǎn)收費(fèi)的問(wèn)題，今天沒(méi)有答案，估計(jì)在后續(xù)討論中會(huì)找到或形成共識(shí)。

而從企業(yè)微信上看，收費(fèi)的未來(lái)已經(jīng)明確。至少?gòu)倪^(guò)去信息看，三大收費(fèi)方向非常明確：

一是調(diào)用接口收費(fèi)，這也是目前各大開(kāi)放平臺(tái)的收費(fèi)主流方式；

二是增強(qiáng)服務(wù)收費(fèi)，即平臺(tái)向企業(yè)提供更為強(qiáng)大的功能和服務(wù)，以此收取增值費(fèi)用；

三是和應(yīng)用服務(wù)商一起共創(chuàng)，在應(yīng)用市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)出更豐富的應(yīng)用，來(lái)獲得收入。這依賴于繁榮的生態(tài)和廣泛的企業(yè)數(shù)量基礎(chǔ)。

企業(yè)微信或認(rèn)為，這次根據(jù)“外部聯(lián)系人數(shù)量”收取費(fèi)用是在第二個(gè)方向中，顯然業(yè)界不是這么理解。

許多服務(wù)商呼吁，停止這個(gè)收費(fèi)項(xiàng)，另尋其他符合邏輯和需求的收入可能。

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