文丨彭蘇平

編輯丨李勤

去年年底，蔚來(lái)內(nèi)部開會(huì)，幾位高管被要求投票，選出最能推動(dòng)今年銷量的業(yè)務(wù)，換電站得票最高。

(資料圖)

這是蔚來(lái)的獨(dú)門武器。今年年初開始，以特斯拉為首掀起4輪降價(jià)，比亞迪等大部頭車企快速跟進(jìn)，其他行業(yè)玩家也只能降價(jià)迎戰(zhàn)。

一片踩踏中，蔚來(lái)通過自家的換電站堅(jiān)守住了“不降價(jià)底線”。但代價(jià)不菲，蔚來(lái)原本計(jì)劃今年只小幅新增400座換電站，現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)急劇上調(diào)了2倍多，達(dá)到1000座。

蔚來(lái)總裁秦力洪近日接受了36氪專訪，他對(duì)此表示，1000座并不是今年建站的絕對(duì)數(shù)量，而是一種決心，“頂著能力邊界盡可能多建站?！?/p>

換電服務(wù)是蔚來(lái)的專屬招牌。行業(yè)的通行做法是布局超快充，“充電5分鐘，續(xù)航200公里”是理想狀態(tài)下的能力，但在蔚來(lái)?yè)Q電站，5分鐘可以換到一塊滿電電池，補(bǔ)能體驗(yàn)接近燃油車。

數(shù)年的經(jīng)營(yíng)下，一套涵蓋1300多座換電站的補(bǔ)能體系已初步建成，它頂著重資產(chǎn)投入的爭(zhēng)議，幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)了超30萬(wàn)臺(tái)交付，在中國(guó)高端純電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而市場(chǎng)正進(jìn)入激烈的對(duì)抗期，蔚來(lái)也在加固這個(gè)護(hù)城河。

蔚來(lái)今年規(guī)劃的1000座換電站中，高速站400座，城區(qū)站600座。

在高速上，蔚來(lái)?yè)Q電站之前是間隔150-200公里建一個(gè)，現(xiàn)在秦力洪為蔚來(lái)的加電體驗(yàn)提出了新指標(biāo)，“說走就走，以至于用戶不需要注意加電這件事”。新指標(biāo)下，蔚來(lái)高速換電站的間隔縮短到100公里，密度進(jìn)一步提升。

除了在高速場(chǎng)景“補(bǔ)密”，對(duì)之前沒有太多觸及的三四線城市，蔚來(lái)也想借助換電站這塊招牌去撬動(dòng)，而不是牛屋或者NIO Space。

秦力洪透露，蔚來(lái)用戶中一二線城市的占比高達(dá)70%。所以，600座城區(qū)站中，三四線城市會(huì)占到不小比例，“有些三四線城市的市場(chǎng)沒有穩(wěn)定的客流，其實(shí)不需要建門店，定期去搞活動(dòng)就行了?！?/p>

純電動(dòng)車的補(bǔ)能短板一直是行業(yè)發(fā)展的最大掣肘，市場(chǎng)玩家沒有捷徑可走。今天國(guó)內(nèi)電動(dòng)車保有量已超過1000萬(wàn)輛，但仍未形成加油站那樣成熟的補(bǔ)能生態(tài)。與蔚來(lái)同航道的另一家造車新勢(shì)力，計(jì)劃2024年大規(guī)模進(jìn)軍純電市場(chǎng)，比起蔚來(lái)推遲了近十年，但依然要重金投入100億元打造超充基建。

因此，從建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的視角看，蔚來(lái)已經(jīng)布局了業(yè)內(nèi)相對(duì)完善的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，除了換電站，也建設(shè)了充電站、移動(dòng)補(bǔ)能車等服務(wù)方式。

據(jù)36氪了解，新建1000座換電站的同時(shí)，蔚來(lái)今年還有一個(gè)新建10000根充電樁的計(jì)劃。這同樣是一個(gè)不小的目標(biāo)，要知道，特斯拉入華7年，才完成了上萬(wàn)根充電樁的建設(shè)。

蔚來(lái)激進(jìn)的補(bǔ)能基建背后，是一套運(yùn)營(yíng)、管理、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)能力的綜合試煉場(chǎng)。銷售及綜合管理費(fèi)用是蔚來(lái)的傳統(tǒng)支出大項(xiàng)，2022年的財(cái)報(bào)顯示，這項(xiàng)費(fèi)用已高達(dá)105.37億元，在總營(yíng)收中占比21.4%。

這也讓“蔚來(lái)不計(jì)成本做服務(wù)”的評(píng)價(jià)迭起。但秦力洪向36氪直言，“蔚來(lái)的帳算得很清楚?！?/p>

在他看來(lái)，包括補(bǔ)能在內(nèi)的一系列服務(wù)，是支撐蔚來(lái)品牌高端的重要方面。他透露，如果將免費(fèi)的換電都按照市場(chǎng)價(jià)核算，NIO Power已經(jīng)能夠盈虧平衡。但蔚來(lái)的理念是，高端品牌“一定要有一些增值且免費(fèi)的東西”。

另外，今年雖然在營(yíng)銷服務(wù)體系的投入繼續(xù)增加，但效率也在提升。

據(jù)介紹，蔚來(lái)內(nèi)部設(shè)立了單用戶服務(wù)成本、單用戶發(fā)展成本、單用戶社區(qū)成本等指標(biāo)，來(lái)衡量營(yíng)銷投入效率。

換電站被計(jì)入用戶服務(wù)成本，秦力洪表示，2023年單用戶服務(wù)成本能夠做到2018年1/4的水平，而廣告、門店運(yùn)營(yíng)等被計(jì)入用戶發(fā)展成本，單用戶的這項(xiàng)成本也會(huì)逐年優(yōu)化。

營(yíng)銷和服務(wù)的效率優(yōu)化，一方面來(lái)源于不斷擴(kuò)大的存量用戶，另一方面也得益于蔚來(lái)在服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的更高效運(yùn)作。

比如，今年重點(diǎn)鋪設(shè)的三代換電站，據(jù)稱單次服務(wù)成本便會(huì)降低很多。秦力洪表示，三代站的建設(shè)成本與二代站相當(dāng)，但二代站的單日服務(wù)能力是300多次，而三代站則有400多次，“就相當(dāng)于一個(gè)小炮艇換了個(gè)導(dǎo)彈戰(zhàn)艦，它在海上的作戰(zhàn)半徑不一樣。”

不過，從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，單用戶運(yùn)營(yíng)成本的優(yōu)化，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷費(fèi)用在總收入中的占比下降，中間還需要足夠體量的新增用戶或銷量支撐。蔚來(lái)計(jì)劃在今年第四季度開始實(shí)現(xiàn)盈利，仍是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的任務(wù)。

以下是36氪與秦力洪關(guān)于蔚來(lái)今年補(bǔ)能體系建設(shè)的對(duì)話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

補(bǔ)密和下沉

36氪：從之前宣布的400座到現(xiàn)在的1000座，除了考慮用戶體驗(yàn)外，有行業(yè)形勢(shì)的考慮嗎？

秦力洪：這倒是很次要的。中國(guó)那么大，你要說搶占堂口，讓別人無(wú)路可走，做不到?？赡芫植扛咚俟返姆?wù)區(qū)有一些小爭(zhēng)搶，但都不是主流。主要還是根據(jù)用戶的需求。

蔚來(lái)的換電站分兩種，一種是城區(qū)站，一種是城際站。

城區(qū)站有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。一是覆蓋度，就“電區(qū)房”這個(gè)概念，半徑三公里，過去只看住宅，后來(lái)發(fā)現(xiàn)公司也挺重要，現(xiàn)在講職住地的半徑三公里。

城際站就是跟著路網(wǎng)走了，路網(wǎng)乘以交通量。過去我們提過一個(gè)指標(biāo)，200公里間距必須要有一座，算基本開通，小于等于150公里，叫完全貫通?，F(xiàn)在要提高這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，做到100公里間距。

我給大家提了個(gè)體驗(yàn)指標(biāo)，叫說走就走。我們支持靈活換電，加上局部的補(bǔ)密，用戶對(duì)說走就走的行程就不用操心了。

36氪：新增的換電站有不少是在下沉市場(chǎng)，您之前提到，蔚來(lái)的用戶80%在一二線城市，這個(gè)數(shù)據(jù)有變化嗎？

秦力洪：變化不大，現(xiàn)在可能70%左右。

我們?cè)?jīng)在三四線城市開過門店，后來(lái)效果一般。因?yàn)榧幢汩_了店，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于新事物的接受還是需要過程，所以現(xiàn)在調(diào)整了策略。

三四線城市的換電站有兩個(gè)作用。一是用它來(lái)替代門店，有一些市場(chǎng)，客流不穩(wěn)定，其實(shí)不需要門店，定期去搞活動(dòng)就行了，但是換電站一建，大家又天天都看得到。

二是很多地方，它不一定能產(chǎn)生大量的銷量，但它又是中心城市的人出行目的地，比如上海的崇明，要看消費(fèi)力量，崇明是低的，但上海的人經(jīng)常會(huì)去崇明過個(gè)周末。

36氪：超充今年有什么樣的布局規(guī)劃？

秦力洪：超充主要是三類。第一是作為換電站的配套，充換一體站會(huì)是我們的主流布局；第二是布在一些不需要換電站，但又有一定需求的交通樞紐上，比如穿越河西走廊的G60高速，它的交通量還沒那么大，超充作為一個(gè)階段性的布局，有需要了再切換成換電站；第三是職住地，就是市內(nèi)交通的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括商場(chǎng)的一些停車位等等。

第三點(diǎn)大家都在看，還經(jīng)常狹路相逢。所以我們呼吁，至少城區(qū)的超充樁應(yīng)該開放給別的品牌，哪怕你多收錢。

36氪：充電站可能換成換電站，當(dāng)800V高壓快充很普及，換電站有沒有可能切換到超充站？

秦力洪：沒有必要?，F(xiàn)在很多人在誤導(dǎo)，說我有800V的樁、800V的車，你問過國(guó)家電網(wǎng)它有800V的電沒有？基本上都沒有。再加上如果是多樁多臺(tái)車，同時(shí)充，一分流就更慢。

即便超快充進(jìn)一步發(fā)展，也需要換電站。我們?yōu)槭裁窗褤Q電站的儲(chǔ)備電池?cái)?shù)不斷提高？其實(shí)二代站電池?cái)?shù)量基本足夠周轉(zhuǎn)了，主要還是為了儲(chǔ)能，提升充電的效率和體驗(yàn)。

進(jìn)攻和效率優(yōu)化

36氪：為什么外界總有一種感覺是蔚來(lái)不怎么算賬？現(xiàn)在看算得還挺細(xì)的。

秦力洪：之前我們對(duì)外一般說體驗(yàn)，大家覺得我們不太算賬，其實(shí)算得挺清楚的。

36氪：李斌在內(nèi)部信中說，今年的預(yù)算不會(huì)明顯增加，但是能源體系、服務(wù)體系還是需要投入不少資源去做的，怎么平衡？

秦力洪：假設(shè)蔚來(lái)今年賣20萬(wàn)臺(tái)車，銷量接近翻倍，保有量也翻倍，服務(wù)體系投入的絕對(duì)數(shù)不變，這是不可能的。但是，我們的單用戶服務(wù)成本必須下降，必須下一個(gè)目標(biāo)。

蔚來(lái)算賬算得比別人復(fù)雜，在我日常管理的大營(yíng)銷的賬里面，除了正常的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、維修費(fèi)這些標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)外，還有幾個(gè)特別的指標(biāo)。

第一個(gè)叫單用戶發(fā)展成本，就是為了賣車的一切，我們要求逐年優(yōu)化。但它不會(huì)有特別大的規(guī)模效應(yīng)，比如說廣告費(fèi)，不是說投得越多就越便宜，蔚來(lái)就算在易車也是官方價(jià)；

第二個(gè)叫單用戶服務(wù)成本，就是維修、保養(yǎng)、取送、充換電等，大家所謂蔚來(lái)喪心病狂燒錢的這一切，它是逐年下降的。具體數(shù)字我不方便說，但是2023年能做到的水平是2018年的1/4。

道理很簡(jiǎn)單，2018年蔚來(lái)一共就1萬(wàn)多用戶，假設(shè)今年賣20萬(wàn)輛，年底保有量接近50萬(wàn)。當(dāng)前我肯定不需要50倍的人力財(cái)力，甚至還能優(yōu)化不少。如果展望3~5年，今年新建的600座換電站，肯定幫蔚來(lái)多賣車，唯一的區(qū)別就是能多多少。我們內(nèi)部是有一個(gè)模型做預(yù)測(cè)的，一定是看到它的邊際效益增加，才做這個(gè)事的。

第三個(gè)指標(biāo)叫單用戶社區(qū)成本，就是APP這些，因?yàn)槲覀冏龅氖怯脩羧芷诘纳猓覀兪桥l(fā)+零售+運(yùn)營(yíng)+二手車運(yùn)營(yíng)，這些美好愉悅的生活方式，用戶會(huì)很容易再次選擇蔚來(lái)。它的效果要放到幾年以后看，復(fù)購(gòu)的比例有沒有高于行業(yè)平均。

很多人覺得蔚來(lái)傻，其實(shí)是還沒有看透，因?yàn)榇_實(shí)商業(yè)模式不一樣。

36氪：像單用戶服務(wù)成本這些指標(biāo)，會(huì)每年畫一條線，在上下一個(gè)區(qū)間浮動(dòng)嗎？

秦力洪：這肯定是動(dòng)態(tài)的，有遠(yuǎn)景的預(yù)期，有近期的波動(dòng)，也有經(jīng)常的調(diào)整。因?yàn)槲祦?lái)畢竟還是一個(gè)初創(chuàng)公司，機(jī)制也比較靈活，我們內(nèi)部是用VAU來(lái)評(píng)估工作，value不能變，action隨時(shí)應(yīng)該調(diào)整，因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化太大，需要你不斷迭代。

公司管理層要看全局，下面各個(gè)部門有他階段性的任務(wù)。有些部門這個(gè)階段就是要拼命添油加柴，像能源部門，今年就該打大仗，像開門店的部門，今年就要稍微緩一緩。今年我們還會(huì)增加100多家門店，去年是200多家，對(duì)于那個(gè)部門來(lái)說，今年增加300家他才夠，但是我們稍微慢一點(diǎn)，把質(zhì)量提高一下。

全局上，今年在營(yíng)銷服務(wù)上肯定保持進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，沒有理由去收縮高標(biāo)準(zhǔn)、高速度，但效率肯定在優(yōu)化。

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