董潔在小紅書直播帶貨，分裂出“董董”，分享生活方式的主理人形象，帶來(lái)流量和口碑。簽約她的楊天真和壹心娛樂(lè)的直播業(yè)務(wù)，終于找到了可以直接面向C端用戶銷售的通道。她們都在各自的位置中，翻了新的一頁(yè)。

直播帶貨急速內(nèi)卷，曾經(jīng)依靠自然增長(zhǎng)的主播，月薪下降，從大幾萬(wàn)降至幾萬(wàn)，甚至幾千。被稱為網(wǎng)紅之都的杭州，承載不了如此多的主播、直播機(jī)構(gòu)。失業(yè)、倒閉，成為當(dāng)下發(fā)生或即將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

演員董潔在并不樂(lè)觀的外部環(huán)境中，在小紅書平臺(tái)，憑借具有個(gè)人風(fēng)格的帶貨直播，牢牢占據(jù)一季度的話題度。董潔二度翻紅的現(xiàn)實(shí)意義在于證明，一個(gè)擁擠的，流量趨于飽和的賽道，找對(duì)切入點(diǎn)，會(huì)有新機(jī)會(huì)。

(資料圖片)

對(duì)她背后的推手楊天真和壹心而言，在宣布業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直播3年后，壹心終于打造出能影響C端用戶購(gòu)買決策的網(wǎng)絡(luò)形象。

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董董，演員董潔在小紅書的稱呼。

粉絲在直播間喊，董董，試下幾號(hào)的衣服。在短視頻下留言，董董，把價(jià)格打下來(lái)。小紅書上的“董董”，像是董潔在商業(yè)領(lǐng)域伸展出來(lái)的“分身”，承載她的生活方式、她的品味，她在小紅書上打出“董生活”主理人的標(biāo)簽。她會(huì)拍攝短視頻分享穿搭、推薦喜歡的設(shè)計(jì)師、喜歡的品牌，日常烹飪的食物。

分化出來(lái)的“董董”，令演員董潔一改過(guò)去在輿論中被動(dòng)的守勢(shì)，那些曾經(jīng)圍繞在她身上的爭(zhēng)議：要不要跟前夫潘粵明復(fù)合？帶兒子頂頂?shù)姆绞绞遣皇钦_？冷清秋之后再無(wú)佳作等等，貼附在身上近十年的噪點(diǎn)，逐漸消弭。

取而代之的是董潔因?yàn)樗暮闷肺?，陸續(xù)受到褒獎(jiǎng)。她極簡(jiǎn)的穿搭風(fēng)格，粉絲稱為兼具“知識(shí)分子”的簡(jiǎn)約和女性的優(yōu)雅，有Old Celine，也就是Phoebe philo（菲比·費(fèi)羅）在Celine時(shí)期的風(fēng)格。她在直播間推薦的品牌，諸如MS MIN、Short sentence（短句）、軟山、Shanghai tang 、TheRow、畫伊等，被設(shè)計(jì)師身份的小紅書博主點(diǎn)評(píng)，董潔分享的品牌，兼具獨(dú)立風(fēng)格和品質(zhì)工藝。

董潔也因?yàn)樵谥辈ラg安靜穿搭，溫柔分享的直播節(jié)奏，收獲大批粉絲。從1月13日的首場(chǎng)直播算起，董潔以月播的頻率，完成三場(chǎng)直播帶貨，粉絲增長(zhǎng)超過(guò)60W+，是近期僅次于《狂飆》大嫂的扮演者高葉，在小紅書粉絲增長(zhǎng)最多的博主。

在她的直播間，不依靠9.9包郵的噱頭，沒(méi)有助播在鏡頭外喊“價(jià)格太便宜”的氣氛渲染，以及售完不補(bǔ)單的銷售話術(shù)所帶來(lái)的壓迫感。她只是6點(diǎn)上播，場(chǎng)均試穿20件衣服，講講她對(duì)品牌的認(rèn)知和跟品牌的交集。她說(shuō)：達(dá)彌是一個(gè)藝術(shù)家，Roundface就是一個(gè)走在法國(guó)街頭的浪漫小女孩、我跟管林(短句的創(chuàng)始人）在央視的活動(dòng)上認(rèn)識(shí)的，短句為本場(chǎng)直播，而在小紅書開設(shè)店鋪。

跟動(dòng)輒破億的明星帶貨相比，董潔3000萬(wàn)GMV的成績(jī)，不算很亮眼。但她打造出一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象——董潔同款。小紅書上，有用戶曬拆箱記錄，分享在她直播間購(gòu)買商品的質(zhì)量，上身穿搭的買家秀。有商家上架山寨她帶貨產(chǎn)品的款式，價(jià)格便宜很多。在閑魚，也有用戶打出“董潔同款”的標(biāo)簽，為自己轉(zhuǎn)手的二手產(chǎn)品，做品味背書。

董潔帶貨不僅僅是向用戶推薦那些有設(shè)計(jì)風(fēng)格的小眾品牌，也是向外界傳遞自己的生活品質(zhì)和品味。這在眾多明顯帶貨中，很獨(dú)特的存在。她不用明星的身份、關(guān)注度為品牌背書，而是用選品的風(fēng)格、品味篩選客戶群體。

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第三場(chǎng)直播前，董潔在小紅書記錄了選品過(guò)程，一場(chǎng)選品會(huì)15個(gè)小時(shí)，從白天開到黑夜，在服飾、包包、食品、家居等品類中800多個(gè)產(chǎn)品，選出160個(gè)。她在直播間的呈現(xiàn)方式，類似《時(shí)尚芭莎》、《嘉人》等雜志，展示成套穿搭，不過(guò)，她將內(nèi)容搬上直播間。普通白領(lǐng)舍不得購(gòu)入董潔推薦的產(chǎn)品，也可以借鑒她的穿搭美學(xué)，直播即內(nèi)容。

她的直播間，想做云逛買手店。董潔的選品，注定她的直播間不是面向大眾的，客單價(jià)偏高，一件短句的T恤直播間售價(jià)1530，價(jià)格稍顯平民的品牌致知，一條牛仔褲也要580元，軟山的耳環(huán)接近千元。maisonceclie的寶色小香風(fēng)套裝、Roselingling的襯衫，樣式好看，價(jià)格更好看。錢包不夠硬氣的用戶，只能慨嘆自己的掙錢速度，比不上董潔的種草速度。

她選擇的品牌有很細(xì)分的受眾群體。比如，MS MIN，設(shè)計(jì)師劉旻，在2010年成立的品牌，被評(píng)為中式服飾品牌里面的織錦緞和提花用的最好的。有設(shè)計(jì)師評(píng)價(jià)，穿MS MIN的女性不是隨意討好的類型。

小紅書上有另一位董姓博主，董花花，熟悉大廠新聞會(huì)聽過(guò)她。董花花時(shí)常po出穿著MS MIN服飾拍攝的照片，她在杭州有自己的買手店doya space。

其他品牌比如zhuchongyun，將東方女性的柔和韌融合在一起，The Row ，面料、剪裁做到極致的西式極簡(jiǎn)風(fēng)。李富真，三星長(zhǎng)公主，也背The Row 。滿足職業(yè)女性的需求——推薦的somlard 雙肩包，能夠放下13寸的電腦，內(nèi)袋有可以放被子的槽，還帶有保溫層。

董潔不走量販?zhǔn)?，很多產(chǎn)品庫(kù)存幾件，幾十件，開播沒(méi)多久就被搶光了。區(qū)別于其他主播，需要用戶囤貨，找人拼單的帶貨方式。她也無(wú)需像李佳琦一樣，在直播間喊出“所有女生”、“所有男生”這樣的整體性的字眼。董潔的客戶群體中產(chǎn)以上，她們是李佳琦經(jīng)常在直播間喊話的“貴婦姐姐”。完美地切中了所謂的“高凈值人群”。

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3月末的那場(chǎng)直播中，董潔直播間有一位熱情互動(dòng)的觀眾——楊天真，她在直播間刷禮物，還買走了5999元的蠶絲被。董潔也在直播間中掛出了楊天真新書的鏈接，說(shuō)楊天真是很真誠(chéng)的人。

細(xì)說(shuō)兩人的關(guān)系是同事，董潔已經(jīng)簽約MCN“壹加壹”，該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂(lè)的旗下公司。把時(shí)間拉回到2022年4月，壹心壹加壹的官方微博曾發(fā)了一條“祝賀董潔生日快樂(lè)”的消息。

作為國(guó)內(nèi)知名經(jīng)紀(jì)人，楊天真被看作是“大明星背后的操盤手”。

2020年的六一兒童節(jié)，楊天真宣布卸任所有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)行直播經(jīng)紀(jì)，并親身試水直播，走到臺(tái)前開始帶貨。

壹心做直播經(jīng)濟(jì)，有時(shí)代的因素。藝人限薪、資本熱錢離開影視行業(yè)，轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。2020年第一季度的，壹心的收入只有去年同期的10%。合伙人陸垚看到財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候，感到公司已經(jīng)處在“生死一線”。情勢(shì)之下，楊天真帶著壹心，入局直播行業(yè)。

楊天真以同名ID，全網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容，設(shè)立了“職場(chǎng)導(dǎo)師”的定位，語(yǔ)速快，語(yǔ)氣堅(jiān)定，金句密集輸出。一位人間清醒，執(zhí)行力強(qiáng)的老板形象跟直播帶貨沒(méi)有直接聯(lián)系。

同年6.18，楊天真開啟直播帶貨，邀請(qǐng)幾位嘉賓，還設(shè)計(jì)了橋段，嘉賓朱一旦出場(chǎng)，然后抱起楊天真。直播前兩人找好幾次角度，避免身著長(zhǎng)裙的楊天真在鏡頭前出現(xiàn)尷尬時(shí)刻。直播選品中，楊天真加入了大碼內(nèi)衣，強(qiáng)化自己跟大碼服飾之間的關(guān)聯(lián)。這些動(dòng)作都沒(méi)將楊天真送上熱搜。直播后的復(fù)盤中，楊天真表示，“不做叫賣式的直播?！?/p>

其后，楊天真自創(chuàng)大碼女裝品牌Plusmall，也出現(xiàn)在直播間帶貨。2021年直播近23場(chǎng)，成績(jī)單普通，至少?zèng)]有成為流量爆款，話題爆款出現(xiàn)。

即使是“躬身入局”的楊天真本人，也并非因?yàn)槎桃曨l而走紅。作為范冰冰、鹿晗、張藝興、張雨綺等一眾明星背后的推手，楊天真算是中國(guó)很有話題度的經(jīng)紀(jì)人。她曾經(jīng)在綜藝上檢討，自己上熱搜的問(wèn)題。但是在短視頻平臺(tái)，楊天真沒(méi)有掀起有傳播度的“?！薄?/p>

轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)3年，壹心簽了很多人，UP主朱一旦，媒體人易立競(jìng)，這些都不是市場(chǎng)新面孔。直到董潔在小紅書直播帶貨，分裂出“董董”，分享生活方式的主理人形象，帶來(lái)流量和口碑。壹心的直播業(yè)務(wù)，終于找到了可以直接面向C端用戶銷售的通道。

董潔今年二度翻紅，也有很多“設(shè)計(jì)”，過(guò)往被忽視，避而不談的問(wèn)題，被正式拿出來(lái)解決。比如跟潘粵明的世紀(jì)大和解，發(fā)生在第二場(chǎng)直播的前三天。跟網(wǎng)紅烈兒寶貝一起談?wù)撆詢r(jià)值。接受《一條》的采訪等等。

借助這些向外界溝通的方式，董潔傳遞出勇敢、堅(jiān)韌的女性形象。她會(huì)說(shuō)，女生們?nèi)钡木褪窍蚯斑M(jìn)的勇氣，自己要主動(dòng)出擊那才是致勝的成果。她說(shuō)自己過(guò)去十年，像是走過(guò)了20年、30年那樣漫長(zhǎng)。董潔在公眾層面幾乎透明的人生經(jīng)歷和今年的轉(zhuǎn)變，讓這些說(shuō)辭，看起來(lái)是有說(shuō)服力的。

直播帶貨的成功對(duì)董潔，對(duì)楊天真，都是在新的領(lǐng)域的成功嘗試，對(duì)小紅書平臺(tái)而言，也是在商業(yè)化業(yè)務(wù)中有可以面向公眾討論的case。她們都在各自的位置中，翻了新的一頁(yè)。

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