打不過就加入？

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 全天候科技（ID：iawtmt），作者：張超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖)

3月5日，全天候科技從知情人士處獲悉，京東“百億補(bǔ)貼”將于3月6日0時(shí)全面上線京東App，亮相首頁(yè)首屏正中位置，較原計(jì)劃（3月6日晚8時(shí)）提早了20小時(shí)。

這也是繼去年底劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中強(qiáng)化“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”心智后，京東延續(xù)該策略做出的重大改變。

至此，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)由拼多多最先炒火的低價(jià)銷售策略，已經(jīng)吸引了包括天貓、京東等在內(nèi)的核心電商平臺(tái)跟進(jìn)，并開設(shè)活動(dòng)入口。

有意思的是，各家在宣傳方面也大同小異，都打著“官方補(bǔ)貼”、“低價(jià)”、“買貴必賠”等旗號(hào)吸引用戶，頗有種相互較量、誰也不服誰的架勢(shì)。

百億補(bǔ)貼，也從拼多多殺入“五環(huán)內(nèi)”、分食電商蛋糕的殺手锏，上升為核心電商平臺(tái)攻守博弈的破局關(guān)鍵。稍有不慎，平臺(tái)丟失的不止是成交利潤(rùn)，整個(gè)電商格局或被改變。

賭上電商平臺(tái)前途的大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

1 備受重視的百億補(bǔ)貼

與此前在618購(gòu)物活動(dòng)期間短暫上線“百億補(bǔ)貼”不同，這次京東明顯是要將此作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去。

全天候科技獲悉，“低價(jià)”已經(jīng)成為京東重點(diǎn)工作目標(biāo)，“百億補(bǔ)貼”則是踐行這一目標(biāo)的重磅內(nèi)容。而36氪也從京東零售某中層員工處了解到，“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目最終由京東零售CEO辛利軍拍板，并在預(yù)算層面不設(shè)上限。

京東對(duì)該業(yè)務(wù)的重視，在實(shí)際落地執(zhí)行過程中也體現(xiàn)得淋漓盡致。

有京東商家告訴全天候科技，在百億補(bǔ)貼正式上線前半個(gè)月（2月20日），京東營(yíng)銷中心相關(guān)人員才召開“百億補(bǔ)貼全新流量玩法培訓(xùn)”，針對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼、扣點(diǎn)優(yōu)惠、流量扶持、營(yíng)銷傳播等規(guī)則進(jìn)行介紹。

培訓(xùn)會(huì)以線上直播形式在京東易直播舉辦，全程不允許截圖，直播回放也不對(duì)外公開，將保密工作做得非常徹底。

距離百億補(bǔ)貼上線僅十天，京東才對(duì)商家開放百億補(bǔ)貼報(bào)名（自2月25日起）。商家通過京麥平臺(tái)的“營(yíng)銷-營(yíng)銷活動(dòng)-頻道陣地-百億補(bǔ)貼”路徑可以自主報(bào)名。

京東百億補(bǔ)貼商家報(bào)名路徑

不過，前述商家向全天候科技表示，截至3月4日，其仍然無法報(bào)名，“點(diǎn)進(jìn)去沒（報(bào)名）頁(yè)面”。

從前端消費(fèi)側(cè)看，京東“百億補(bǔ)貼”處在黃金位置，取代了“排行榜”，與“京東秒殺”并列，甚至比“京東直播”還靠上，再次彰顯了內(nèi)部對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

對(duì)比來看，阿里聚劃算的“百億補(bǔ)貼”也只在手淘App的第二屏，需要用戶下滑才能看到；只有將“百億補(bǔ)貼”捧紅的拼多多，才將該入口放在了App首頁(yè)首屏。

聚劃算百億補(bǔ)貼（左）vs 拼多多百億補(bǔ)貼位置對(duì)比

點(diǎn)擊進(jìn)入京東“百億補(bǔ)貼”詳情頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，“官方補(bǔ)貼”、“全場(chǎng)包郵”和“專屬客服”被寫在了頁(yè)面頂部。而補(bǔ)貼商品覆蓋了電腦數(shù)碼、家用電器、手機(jī)通訊、酒水、護(hù)膚品、母嬰玩具、個(gè)護(hù)、家裝、食品等絕大部分電商類目。

京東百億補(bǔ)貼詳情頁(yè)

值得一提的是，基于平臺(tái)基因差異，“電腦數(shù)碼”、“家用電器”、“手機(jī)通訊”明顯是京東“百億補(bǔ)貼”當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)力的細(xì)分類目，被列在子標(biāo)簽前列；而聚劃算“百億補(bǔ)貼”則將“上新”、“服裝”、“生鮮”放在前列，拼多多“百億補(bǔ)貼”的子標(biāo)簽前幾位分別是“美妝”、“生鮮”、“運(yùn)動(dòng)”、“手機(jī)”。

或是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的原因，京東“百億補(bǔ)貼”目前商品數(shù)量并不多。據(jù)全天候科技不完全統(tǒng)計(jì)，截至3月5日14時(shí)，“手機(jī)通訊”、“電腦數(shù)碼”、“家用電器”類目上架商品數(shù)相對(duì)較多，分別為：82、78、90；而“美妝護(hù)膚”、“醫(yī)療健康”、“生活服務(wù)”、“母嬰玩具”等品類則明顯較少，上架商品數(shù)僅為：30、27、21、11。

京東官方表示，百億補(bǔ)貼活動(dòng)是京東為回饋用戶聯(lián)合商家進(jìn)行的商品補(bǔ)貼活動(dòng)，通過補(bǔ)貼活動(dòng)，用戶可購(gòu)買極具性價(jià)比的商品。此活動(dòng)僅限用戶在京東App參與，部分活動(dòng)商品需要通過實(shí)名認(rèn)證方式進(jìn)行身份校驗(yàn)。

2 公開競(jìng)價(jià)意在流量

在“百億補(bǔ)貼”商家報(bào)名入口處，京東明確寫到，這是“全新高流量頻道，平臺(tái)+商家共同打造極致性價(jià)比的爆品，助力商品轉(zhuǎn)化，樹立低價(jià)心智”。

近期更新的京東App版本簡(jiǎn)介也把“百億補(bǔ)貼上線”放在了最前面，并將“爆款超低價(jià)、買貴雙倍賠”等規(guī)則一起寫上。

早些時(shí)候，京東還在商家中心發(fā)布了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，明確指出消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

這里的“特定平臺(tái)”指拼多多百億補(bǔ)貼、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)。據(jù)悉，規(guī)則適用于在京東開放平臺(tái)JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，于2023年2月28日生效。

種種跡象都表明，京東為了找回在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)將“低價(jià)”刻在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵目標(biāo)里了，而“百億補(bǔ)貼”就是幫助平臺(tái)建立“低價(jià)”心智的核心載體。

為了實(shí)現(xiàn)商品“低價(jià)”目標(biāo)，京東“百億補(bǔ)貼”采用的是競(jìng)價(jià)原則。官方會(huì)在相關(guān)平臺(tái)發(fā)布招品需求，并給出最高競(jìng)拍價(jià)和起拍庫(kù)存，除個(gè)體工商戶/自然人或不在品類范圍內(nèi)的店鋪均可參加，符合庫(kù)存要求的價(jià)低者中標(biāo)。

全天候科技從商家側(cè)獲悉，目前平臺(tái)僅從企業(yè)主體、限定品類、商家違規(guī)情況、店鋪星級(jí)幾個(gè)維度考量商家參與資格，要求不算高；但會(huì)要求參與百億補(bǔ)貼商品活動(dòng)期間開通包郵服務(wù)，競(jìng)價(jià)成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競(jìng)價(jià)；相應(yīng)地，百億補(bǔ)貼活動(dòng)期間產(chǎn)生的訂單，商家可享受扣點(diǎn)降低的優(yōu)惠。

京東百億補(bǔ)貼競(jìng)價(jià)規(guī)則

對(duì)比來看，聚劃算百億補(bǔ)貼給商家的準(zhǔn)入門檻就要高不少。一位天貓保健品行業(yè)人士向全天候科技透露，以為期14天的活動(dòng)為例，平臺(tái)對(duì)其所在賽道百億補(bǔ)貼新增盤活的要求是真實(shí)成交月銷售件數(shù)3000+或者月銷售額50萬以上，收費(fèi)采用純傭金模式，無保底、無封頂；不過，在定價(jià)機(jī)制上，聚劃算百億補(bǔ)貼采用的是商家自主報(bào)價(jià)方式，要求真正的全網(wǎng)低價(jià)，并建議以15天最低價(jià)的8-9折報(bào)入。

聚劃算百億補(bǔ)貼保健品行業(yè)某活動(dòng)商家審核要求

不同的定價(jià)機(jī)制，反映的是百億補(bǔ)貼發(fā)展到不同階段平臺(tái)的策略差異。

天貓?jiān)谏碳液拓浧繁P基數(shù)較大的情況下，優(yōu)先保障低價(jià)，然后盡可能通過營(yíng)收能力篩選有實(shí)力的商家；而京東當(dāng)前階段更側(cè)重對(duì)“低價(jià)”的追求，就適當(dāng)放寬對(duì)商家的要求，從而豐富品類、吸引更多流量。

財(cái)報(bào)顯示，京東在2020年-2021年間單季用戶增速都維持在20%-30%區(qū)間；但去年這個(gè)數(shù)字明顯下滑，第一、二季度用戶同比增速分別為16.2%、9.2%，截至9月30日的12個(gè)月，京東年度活躍用戶5.883億，同比增長(zhǎng)僅為6.5%。

歸根到底，京東還是要通過“百億補(bǔ)貼”盤活流量，甚至尋找新的用戶增量。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就認(rèn)為，百億補(bǔ)貼可以給電商平臺(tái)帶來更多下沉市場(chǎng)的增量用戶，對(duì)一、二線城市的價(jià)格敏感型用戶也能夠起到很好的推動(dòng)消費(fèi)作用。

不僅如此，在他看來，”百億補(bǔ)貼“對(duì)電商平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率也有很大輔助作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)去通過這個(gè)標(biāo)簽去識(shí)別其他所需商品，從而進(jìn)行持續(xù)的購(gòu)買。同時(shí)，也能提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任度、改善平臺(tái)的以往形象等。

3 電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)？

眾所周知，百億補(bǔ)貼是由拼多多于2019年中正式推出。為了將“百億補(bǔ)貼”這個(gè)金字招牌牢牢攥在手里，拼多多一度嘗試申請(qǐng)商標(biāo)，卻沒被核準(zhǔn)通過。

無獨(dú)有偶，根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)，截至目前向有關(guān)部門申請(qǐng)“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)的次數(shù)已達(dá)13次，其中兩家企業(yè)更是在一個(gè)月內(nèi)多次申請(qǐng)，最近一次是去年11月，但其中大部分申請(qǐng)都處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。

“百億補(bǔ)貼”商標(biāo)申請(qǐng)記錄（圖片來源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)）

僅僅一個(gè)商標(biāo)就引得那么多企業(yè)趨之若鶩，究其原因，還是看中了“百億補(bǔ)貼”業(yè)務(wù)展現(xiàn)出的強(qiáng)大流量吸引力。

價(jià)格，始終是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心要素之一。在電商普及、信息透明的今天，消費(fèi)者在貨比三家后，自然會(huì)被絕對(duì)低價(jià)誘惑，流向更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。

2019年三季報(bào)顯示，因“百億補(bǔ)貼”的噱頭，拼多多平均月活躍用戶數(shù)量為4.296億，同比增長(zhǎng)85%，日活用戶突破1億大關(guān)，活躍商家超過2800家；2019年四季度，拼多多平均月活凈增長(zhǎng)5190萬，較上年同期凈增2.09億，達(dá)到4.815億，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

也是在這一年，拼多多年活躍買家數(shù)（5.85億）與京東（3.62億）進(jìn)一步拉大，從2018年的1.14億擴(kuò)大至2019年的2.23億，與阿里年活躍買家數(shù)相差不足1.5億。

本質(zhì)上，“百億補(bǔ)貼”既是拼多多的一種營(yíng)銷方式，也是一種獲客策略。它以低價(jià)促銷的模式來吸引用戶、打入新市場(chǎng)，同樣的手段在其海外應(yīng)用Temu上也奏效了，自然引得不少平臺(tái)跟風(fēng)推進(jìn)。

早在2019年12月，聚劃算也上線了百億補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)，相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還表示，聚劃算百億補(bǔ)貼對(duì)下沉市場(chǎng)用戶和價(jià)格敏感型用戶的吸引力非常大。之后，聚劃算百億補(bǔ)貼又陸續(xù)上線了高校學(xué)生補(bǔ)貼、買貴必賠、低價(jià)爆料等業(yè)務(wù)，以將正品低價(jià)的目標(biāo)貫徹到底。

2020年6月，京東就宣布在“618”推出超級(jí)百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，試圖打造消費(fèi)體驗(yàn)最佳、優(yōu)惠力度最大的一次“618”，但該活動(dòng)在大促之后就下架了。

直到今天，京東重新上線“百億補(bǔ)貼”入口，并將此業(yè)務(wù)當(dāng)做年度重頭戲，勢(shì)要做到底，一下子讓各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，吹響了電商“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)役的號(hào)角。

關(guān)于電商平臺(tái)將掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)的猜測(cè)此起彼伏，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時(shí)也表示，“不是沒有可能。但在現(xiàn)有的存量市場(chǎng)里，很難改變當(dāng)下的電商市場(chǎng)格局?！?

當(dāng)各家平臺(tái)都在追求“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)候，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的商家日子其實(shí)并不好過。

前述天貓保健品行業(yè)人士向全天候科技表示，“百億補(bǔ)貼”上99%的商品都是商家自己設(shè)置的價(jià)格，“（只有）少數(shù)硬標(biāo)品，（平臺(tái)）會(huì)補(bǔ)貼一些?！?

換言之，百億補(bǔ)貼實(shí)際是商家在讓利消費(fèi)者，而不是平臺(tái)補(bǔ)貼消費(fèi)者。

因?yàn)槠脚_(tái)流量?jī)A斜，商家即便利潤(rùn)很低，也會(huì)選擇部分商品參與活動(dòng)；但在消費(fèi)者監(jiān)督、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多種因素綜合影響下，商家能有多大參與意愿尚未可知。

去年雙11期間，瀘州老窖和五糧液兩家企業(yè)就疑似因售價(jià)問題，分別向京東提出了暫停合作、扣除支持費(fèi)用的函件。

而從過往經(jīng)驗(yàn)看，電商平臺(tái)曾靠補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼等硬標(biāo)品將“百億補(bǔ)貼”打入高線市場(chǎng)，但這一舉措對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者反而不那么吸引。

山東某三線城市手機(jī)渠道銷售商向全天候科技表示，下沉市場(chǎng)不少用戶還是偏好在線下購(gòu)買手機(jī)類硬標(biāo)品，尤其是上了年紀(jì)的消費(fèi)者；同時(shí)，小米、OPPO、vivo品牌手機(jī)基本都是線上線下同價(jià)，所以對(duì)渠道商影響不大。

但他也承認(rèn)，蘋果手機(jī)在618、雙11這種大促節(jié)點(diǎn)，有平臺(tái)補(bǔ)貼的時(shí)候，會(huì)對(duì)線下銷售有影響。

若京東也對(duì)此展開補(bǔ)貼，會(huì)產(chǎn)生多大影響？

“它的百億補(bǔ)貼現(xiàn)在我們也能跟得上，不虧錢?！痹摻?jīng)銷商補(bǔ)充，“拼多多這邊因?yàn)槟秘浨涝?，可能?huì)貨源不足；京東百億補(bǔ)貼的影響，目前很難判斷?！?

中國(guó)電商發(fā)展二十余年，各平臺(tái)大大小小戰(zhàn)役不計(jì)其數(shù)，決定企業(yè)位次的戰(zhàn)役始終離不開“價(jià)格戰(zhàn)”。

靠著低價(jià)、滿減、促銷等手段，電商平臺(tái)賺足了眼球和流量；這個(gè)非正面的營(yíng)銷策略也逐漸演變成電商平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)手段，逼得廣大商家們不得不“卷”入其中，痛苦萬分。

掌握前沿技術(shù)、龐大資金和豐富資源的電商玩家們，是時(shí)候改變競(jìng)爭(zhēng)手段，從效率、模式、運(yùn)營(yíng)等方面著手尋求創(chuàng)新，找到一條有利于產(chǎn)業(yè)鏈上下游持續(xù)健康發(fā)展的路子了。

關(guān)鍵詞： 百億補(bǔ)貼