“人設(shè)”有風(fēng)險(xiǎn)，賣貨需謹(jǐn)慎

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，編輯：王曉玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

雖然每年三八婦女節(jié)，都會(huì)發(fā)生品牌宣傳翻車的事故，但是今年翻車的選手，確實(shí)讓大家都沒想到：一個(gè)主要客群幾乎全是女性的運(yùn)動(dòng)品牌， MAIA ACTIVE。

(資料圖片僅供參考)

3 月 8 日，MAIA ACTIVE 在官方公眾號(hào)上推送了一篇標(biāo)題為《這個(gè) 38，閉嘴巴》的文章?，F(xiàn)在這篇推文已經(jīng)被刪除，但是從互聯(lián)網(wǎng)流傳的截圖來看，里面的一些語句是：“過度女性主義，可不是個(gè)好主意”，“沒事搞對(duì)立，真是沒紀(jì)律”，“性別分子，閉嘴巴”。

這些話引起了很多消費(fèi)者的反感，認(rèn)為充滿了歧視和說教，并未感覺到品牌對(duì)于女性的理解，這不是“端起碗吃飯，放下碗罵娘”嗎？實(shí)在是低級(jí)錯(cuò)誤。甚至還有不少消費(fèi)者，已經(jīng)曬出自己的退單和投訴截圖（正值三八節(jié)促銷活動(dòng)），表示再也不會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌。

我們好奇的點(diǎn)是，一個(gè)本應(yīng)全力支持自己目標(biāo)消費(fèi)群體的女性品牌，一個(gè)正在上升勢(shì)頭的、身處行業(yè)前列的企業(yè)，怎么會(huì)惹惱這么多消費(fèi)者，搬起石頭砸自己的腳呢？

這不是一次簡(jiǎn)單的“塌房”

MAIA ACTIVE 顯然也是措手不及的，在引起爭(zhēng)議以后，迅速將推文刪除，并且緊急發(fā)布了一封致歉信。

信中寫到，品牌本意是“想在三八婦女節(jié)呼吁外界少一些對(duì)女性的指點(diǎn)與說教，多一些讓女性自由表達(dá)的空間。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表達(dá)和行文的語氣中有失考量。”并在結(jié)尾附上了創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)郵箱，接收消費(fèi)者意見與反饋。

這封信寫得水平如何暫且不討論，關(guān)鍵是，品牌的下一步措施讓人更感疑惑：致歉信下方放出的評(píng)論，都是一面倒為品牌說話的，甚至還有一些評(píng)論稱呼批評(píng)的人為“女權(quán)婊”。這不但讓大部分用戶的憤怒沒有得到緩解，還讓人覺得品牌道歉得很不真誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)了火上澆油的效果。并且，微信公眾號(hào)下方的評(píng)論是可以進(jìn)行回復(fù)并且自動(dòng)放出的，于是，評(píng)論區(qū)再次翻車。

這也說明了，MAIA ACTIVE 對(duì)于用戶具體的情緒點(diǎn)把握得并不精準(zhǔn)，想著在輿論場(chǎng)中制造更多對(duì)品牌友善的言論，就能夠緩和消費(fèi)者的情緒。

處理過危機(jī)公關(guān)的從業(yè)者會(huì)知道，憤怒在絕大部分情況下很難被壓抑，它只能通過劇烈的釋放——比如體現(xiàn)堅(jiān)決姿態(tài)的解決方式，開除相關(guān)人員或者創(chuàng)始人檢討；或者時(shí)間——大事化小小事化了，讓用戶淡忘來解決。MAIA ACTIVE顯然兩者都沒做到。

本質(zhì)上，還是因?yàn)槠放飘?dāng)時(shí)沒有意識(shí)到，這次事故對(duì)于 MAIA ACTIVE 而言，是一次“塌房”。當(dāng)偶像做出不符合“人設(shè)”的行為時(shí)，可能會(huì)面臨職業(yè)生涯的重大挫折，這對(duì)于品牌而言，也是一樣的。

先來看一下 MAIA ACTIVE 的人設(shè)。在此之前，MAIA ACTIVE 已經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為尊重女性不同體型的品牌先鋒代表。

去年夏天，MAIA ACTIVE 通過店內(nèi)模特讓這個(gè)人設(shè)成功出圈。當(dāng)時(shí)不少顧客發(fā)現(xiàn) MAIA ACTIVE 在門店中放置了大碼身材的假人模特，“她”有小肚子，手臂也更粗，更接近現(xiàn)實(shí)生活中平凡女性的身材。于是很多用戶自發(fā)在小紅書分享感受，覺得這樣的設(shè)置真實(shí)地呈現(xiàn)了品牌產(chǎn)品穿在“大多數(shù)普通人身上的樣子”，被包容了。

Maia Active受到認(rèn)可的宣傳

MAIA ACTIVE 找到包容自己的身材這個(gè)人設(shè)，最早則是在 2020 年，MAIA ACTIVE 推出了一個(gè)推廣秋冬系列的廣告片，名為《我不是漂亮》。

在《我不是漂亮》這個(gè)品牌宣傳片里，拍攝了從真實(shí)用戶中找到的年齡各異、體型各異的素人女性，去講她們活出了自己的“漂亮”，來反對(duì)常規(guī)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和審美模式，懷孕的寶媽也是“前凸后翹”，大碼女生是“ XXXXXL 的漂亮”，喜歡染紅色寸頭的女生是“你沒見過的那種漂亮”。這條片子大受歡迎，推出三天后，品牌全網(wǎng)指數(shù)達(dá)到了成立以來的最高值。

不過，有意思的是，這個(gè)內(nèi)涵并不是從品牌創(chuàng)立初期就有。在接受刀姐 Doris 的訪談時(shí)，創(chuàng)始人 Lisa 表示，她們?cè)谥皩?duì)于品牌內(nèi)核一直不太確定，不少人覺得她們只是產(chǎn)品好看，沒有什么品牌內(nèi)核，是“傻白甜”品牌。

什么叫“傻白甜”品牌呢？翻看了 MAIA ACTIVE 最初的產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)簡(jiǎn)單來說就是，“我們的產(chǎn)品能讓你看上去更漂亮”?？纯淳S秘這幾年的變化，就知道這種“傻白甜”的定位已經(jīng)多么不合時(shí)宜。

通過宣傳片迅速圈粉，讓 MAIA ACTIVE 嘗到了甜頭，也逐漸開始主動(dòng)把品牌宣傳和市場(chǎng)定位向這個(gè)方向靠攏。比如她們最近宣傳的點(diǎn)就是，“每一個(gè) Size 都很美”，想讓不同身型的女性都能夠找到自己滿意的單品。從去年開始，品牌就推出了一個(gè)新的品牌主張，“成為你想成為的樣子”。

諷刺的是，在三八婦女節(jié)的宣傳里，同一個(gè)品牌卻讓女性“閉嘴巴”。你不能在吸引了一大批觀念走在時(shí)代前沿、勇于反抗社會(huì)成規(guī)陋俗的女性用戶以后，說出讓她們完全不認(rèn)可的話。

創(chuàng)始人曾經(jīng)在接受采訪時(shí)說道，她們經(jīng)常會(huì)和自己的用戶聊天，探討她們的日常生活和困惑。相信如果在宣傳以前，能把這樣的文案給真實(shí)的用戶多看幾眼，一定就能得到完全不同的反饋結(jié)果。

問題到底出在哪兒了？

其實(shí)，細(xì)看文案，讀者是能夠看到品牌的意圖的：“不要讓觀點(diǎn)兩極化”“男凝、媚男成了新臟話”“同性異性都不必盲目搞分化”，試圖號(hào)召讀者不要那么激進(jìn)。

這本來是呼吁和平的口號(hào)。但是，一直以來，批評(píng)女性“過于激進(jìn)”都是敏感話題。比如，對(duì)于晚清時(shí)代的人來說，女性現(xiàn)在要求男性在家庭里平等分擔(dān)家務(wù)活，是不是都能算得上“禮崩樂壞”了？更何況，覺得女性“過于激進(jìn)”，很多時(shí)候是來自男性的感想。

而且這個(gè)文案本身就讓人有點(diǎn)摸不到頭腦，大過節(jié)的為什么突然站出來指手劃腳呢？這就得從 MAIA ACTIVE 此前的另一個(gè)小范圍爭(zhēng)議說起。

品牌內(nèi)核還沒有確立之前，MAIA ACTIVE 開發(fā)產(chǎn)品的思路說起來也很簡(jiǎn)單，那就是“解決女性的問題”。比如副乳、小肚子，都是很多女性消費(fèi)者想要隱藏的部分，所以她們就開發(fā)了能夠把副乳包裹進(jìn)布料的內(nèi)衣；還有通過剪裁能夠把小肚子收起來、更顯瘦的“腰精褲”。

本質(zhì)上來說，MAIA ACTIVE 在成立早期時(shí)，解決的是消費(fèi)者想在穿運(yùn)動(dòng)服時(shí)變得更美的問題。也就是說，這個(gè)品牌最初的產(chǎn)品思想，和后來的品牌定位完全不一致。因?yàn)榧s定俗成的“美”的標(biāo)準(zhǔn)，恰巧就是她們之后的品牌定位所反對(duì)的一部分。

產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)機(jī)和品牌內(nèi)核，恰好擰了，當(dāng)然了，她們幾年前和現(xiàn)在的目標(biāo)受眾也不一致。

這也讓很多后來加入的粉絲覺得有點(diǎn)不對(duì)勁，“腰精褲”、收副乳這種產(chǎn)品，是不是在迎合之前由男性眼光所設(shè)定的審美標(biāo)準(zhǔn)？是不是“男凝”？品牌不是說要擁抱每一種身材嗎？否認(rèn)身材的某一個(gè)部分，算擁抱嗎？

問題是，“腰精褲”不僅是品牌最初的爆款，也是長(zhǎng)賣款，現(xiàn)在都已經(jīng)迭代到了腰精 4.0。品牌不愿意舍棄自己最受歡迎的產(chǎn)品，也可以理解。

“腰精褲”的淘寶產(chǎn)品頁

但是，如果不從產(chǎn)品層面，來貫徹品牌理念，這就會(huì)導(dǎo)致某種程度的脫節(jié)。這也就不難理解，文案中試圖讓兩波用戶和平相處的表達(dá)，不過產(chǎn)品理念和品牌定位擰扒成這樣，翻車其實(shí)是遲早的事。

那么，為什么 MAIA ACTIVE 沒有及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品思路呢？或者說，為什么對(duì)自己的品牌信仰不夠堅(jiān)定？

在 MAIA ACTIVE 的成長(zhǎng)過程中，我們可以看到品牌對(duì)外宣傳理念是一直在變化的。比如一開始，宣傳點(diǎn)是為亞洲人的體型而開發(fā)，更適合中國(guó)女性身材和使用環(huán)境（版型調(diào)整，材質(zhì)更透氣）。

但這個(gè)賣點(diǎn)效果一般，啟用明星來宣傳也沒看到太大聲量。于是 MAIA ACTIVE 就開始嘗試往宣傳口號(hào)中加入價(jià)值觀。

其實(shí)，這個(gè)品牌想吸引的消費(fèi)者依然是 lululemon 所定義的 “ super girls ” 群體，接受過高等教育，24 - 34 歲，對(duì)自己的生活有明確的的主見，更重要的是，有足夠的可支配現(xiàn)金流。

先有成功的產(chǎn)品再去定義品牌內(nèi)涵，這并沒有什么問題。世界上很多成功的品牌，都是先從一款解決問題的產(chǎn)品出發(fā)，吸引來目標(biāo)顧客，再去思考自己的使命，從而反復(fù)制造消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，繼而建立堅(jiān)實(shí)的品牌。lululemon 最早服務(wù)的，也只是喜歡練瑜伽的人而已。百事可樂最早，也不過是可口可樂的盜版汽水。

只是說，MAIA ACTIVE 可能還沒有足夠深刻地認(rèn)識(shí)，自己到底想要服務(wù)什么樣的消費(fèi)者，才能推出這樣的方案。

再殘酷點(diǎn)說，世界上絕大部分品牌價(jià)值呈現(xiàn)的思路，都是你要變得更好、你值得更好的商品，雖然我們賣得這么貴，但是你需要我們才能變好。品牌，銷售的是認(rèn)同感，是一個(gè)理想生活的綺夢(mèng)。從 Costco 到勞力士，都逃不出這個(gè)思路。

品牌對(duì)于女性的歌頌，操作不當(dāng)，就能看出來只是在消費(fèi)女性，和當(dāng)代女性的需求似乎已經(jīng)脫節(jié)——比如，婦女節(jié)賣吸塵器，而女性現(xiàn)在要的是合理家庭分工；婦女節(jié)賣醫(yī)美折扣，而我們現(xiàn)在呼吁的是不要搞容貌焦慮。到最后，婦女節(jié)變成了女性消費(fèi)節(jié)。

這樣的錯(cuò)位會(huì)越來越讓消費(fèi)者感到不適。但難道品牌就不能賣貨了？當(dāng)然可以，還是那句話，和消費(fèi)者的溝通是時(shí)時(shí)刻刻的，一個(gè)以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，難道不應(yīng)該日常也在思考怎么樣才能讓她們開心、快樂、自由嗎？最好的人設(shè)，就是沒有人設(shè)。

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