內(nèi)容社區(qū)平臺個個都苦于流量變現(xiàn)

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編者按：本文來自微信公眾號劉曠公眾號（ID：liukuang110），作者劉曠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這些年，內(nèi)容社區(qū)頭部梯隊(duì)“問答寶典”知乎、“二次元陣地”B站、“種草寶地”小紅書、“八卦風(fēng)向標(biāo)”微博，憑借自身優(yōu)勢吸引大批高黏度用戶，各自形成巨大的“流量體”。

在“流量為王”的時代，它們本該是無敵的存在，不承想平衡內(nèi)容和商業(yè)成為行業(yè)痛點(diǎn)，內(nèi)容社區(qū)平臺個個都苦于流量變現(xiàn)。同為內(nèi)容社區(qū)，B站和微博針對著市場的變化與波動制定的計(jì)劃，有相似之處也有不同之點(diǎn)，最后得到了不同的結(jié)局。

近期，內(nèi)容社區(qū)平臺微博、B站相繼發(fā)布了2022年全年財(cái)報(bào)，B站虧了、微博小賺。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站2022年全年凈營業(yè)額總額為219億元，同比增加13%；凈虧損75億元，2021年同期為凈虧損68億元。微博2022年全年總營收18.4億美元（123.7億元），同比下降15%，歸母凈利潤8560萬美元，上年同期凈利潤為4.28億美元。

盡管一個虧了一個賺了，但從各個業(yè)務(wù)增長情況來看，高速增長成為了過去式，雙方的日子都過得緊巴巴。

邁入慢增長通道

過去一年，互聯(lián)網(wǎng)市場告別了激進(jìn)、野蠻增長的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，各大互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛選擇降本增效，微博、B站內(nèi)容社區(qū)平臺也進(jìn)入了“慢增長”階段。

作為二次元領(lǐng)域的頭部平臺，B站頗受Z世代年輕人喜愛，自上市以來其營收增速一直維持在高位，2022年?duì)I收增速攔腰降到低位，僅有13%。2021財(cái)年B站總營收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長62%；2020財(cái)年 B站總營收達(dá)120億元人民幣，同比增長77%……

盡管2022年B站的營收依舊實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但營收增速已大不如前，業(yè)務(wù)增長動力明顯不足。

具體業(yè)務(wù)來看，第四季度移動游戲營業(yè)額為11億元，同比減少12%；增值服務(wù)營業(yè)額為23億元，同比增加24%；廣告營業(yè)額為15億元，而2021年同期則為16億元；電商及其他營業(yè)額為11億元，同比增加13%。

無獨(dú)有偶，作為一名內(nèi)容社區(qū)老將，微博也跑不動了，2022年全年?duì)I收增速同比呈下降趨勢，第四季度營收同比更是下降了27%。具體數(shù)據(jù)來看，微博2022年第四季度廣告及營銷收入為3.905億美元，同比下降29%；增值服務(wù)收入為5750萬美元，同比下降12%。

顯然營收增速下滑非行業(yè)個例，營收增速下滑的陰霾籠罩在內(nèi)容社區(qū)平臺的上空。

一方面，疫情影響與經(jīng)濟(jì)下行壓力疊加，電商、廣告等行業(yè)受到影響，以廣告為主要變現(xiàn)渠道的B站、微博也被牽連。中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室披露的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為5088億元，同比下跌6.38%，是近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長。

另一方面，短視頻平臺搶走了微博、B站的生意。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，憑借強(qiáng)大的社交功能和新穎的傳播方式迅速崛起，分走了B站、微博等平臺相應(yīng)的流量和用戶，也搶走了廣告主的注意力，還影響其增值服務(wù)創(chuàng)收。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境來看，B站、微博等“流量體”自我革新的步伐趕不上市場需求的變化，以及被新的“流量體”影響，導(dǎo)致營收增速下滑甚至停滯，為了進(jìn)一步獲客和拉動營收增長，微博、B站做出了不少嘗試。

再生成獲客、活客能力

流量是微博、B站等內(nèi)容平臺的根基，是商業(yè)化的基礎(chǔ)，所以探索商業(yè)化的第一步是保證老用戶的活躍度、忠誠度以及吸引來新用戶。

從活躍用戶規(guī)模來看，微博依舊是全民娛樂的八卦中心。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.86億，同比凈增1300萬，日活躍用戶達(dá)到2.52億，同比凈增300萬，四季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達(dá)95%。

微博活躍用戶的增長，與其采取的“熱點(diǎn)+社交”用戶運(yùn)營戰(zhàn)略息息相關(guān)。

一來，微博挖掘?qū)崟r熱點(diǎn)，引起討論和傳播，其熱搜榜的引流作用還在持續(xù)；二來微博開拓時尚、美妝、游戲等46個不同社交圈，針對性的提供內(nèi)容和社交服務(wù)，盤活平臺新老用戶；三來，微博斥資21.6億增持天下秀（紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的平臺型企業(yè)），進(jìn)一步深耕紅人經(jīng)濟(jì)。

盡管微博不余遺力地做用戶運(yùn)營，可移動互聯(lián)網(wǎng)流量接近天花板，微博用戶增速幾乎停滯，留住用戶是個難題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022年Q1-Q4，微博月活的環(huán)比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%。

對此微博官方表示：“2023年，微博產(chǎn)品運(yùn)營的整體策略仍以促進(jìn)用戶規(guī)模增長，提升運(yùn)營效率、促進(jìn)流量增長，強(qiáng)化平臺核心競爭力為核心目標(biāo)。”微博下一階段的任務(wù)仍將是多方整合挖掘用戶價值，推動用戶量的增長。

和微博一樣，B站將發(fā)展重點(diǎn)放在用戶高質(zhì)量增長上。

一方面，B站不斷豐富平臺產(chǎn)品類型，提升用戶黏性和社區(qū)活躍度。財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。另一方面，B站舉辦線上線下活動，通過活動吸引潛在用戶，例如嗶哩嗶哩跨年晚會直播人氣峰值達(dá)3.3億，創(chuàng)流量和口碑新高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，B站日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%；月均活躍主播數(shù)同比增長70%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長超40%。用戶日均使用時長達(dá)96分鐘，總使用時長同比增長51%，月均互動次數(shù)同比增長35%，達(dá)136億次。

盡管微博和B站目前依舊是內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域的佼佼者，但移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失殆盡，而且新興平臺層出不窮，微博和B站對用戶和廣告商的吸引力正逐漸減弱，需再生成獲客、活客能力。

持續(xù)深挖內(nèi)容護(hù)城河

眾所周知，龐大的流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是支撐起內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的關(guān)鍵?？梢苿踊ヂ?lián)網(wǎng)流量增速放緩，內(nèi)容社區(qū)平臺很難再依靠“流量思維”打造絕對護(hù)城河，內(nèi)容思維的重要性隨之提升，微博、B站根據(jù)平臺用戶特性和需求開始對平臺內(nèi)容做出調(diào)整。

一、微博強(qiáng)化屬性，增強(qiáng)內(nèi)容專業(yè)性

微博內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)多元化、專業(yè)化（PUGC）的發(fā)展趨勢。

在內(nèi)容形式方面，從文字到兼?zhèn)鋱D文、視頻、直播等多樣化內(nèi)容呈現(xiàn)，微博與時俱進(jìn)地接納不同的內(nèi)容形式；從內(nèi)容分類方面，微博設(shè)立名人、明星與娛樂、媒體、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容，內(nèi)容豐富而多樣；在用戶圈層方面，微博不只有明星、網(wǎng)紅，還加入了越來越多的高校學(xué)者、領(lǐng)域?qū)＜?、各界精英等等?/p>

相比知乎、B站等平臺，微博內(nèi)容的即時性、文娛性更強(qiáng)，所以其專業(yè)性一直被忽略，專業(yè)人士的入駐并輸出個人見解的同時，也為微博帶來了專業(yè)而高質(zhì)量的內(nèi)容。

以電競內(nèi)容為例，微博除了匯集主流電競賽事及相關(guān)俱樂部、選手和解說內(nèi)容，還加強(qiáng)對Faker、Deft等電競選手的IP孵化，借助電競選手在電競領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)知及經(jīng)驗(yàn)，幫助其他用戶更好地認(rèn)識、了解、分享電競內(nèi)容。

據(jù)微博方面披露的數(shù)據(jù)，微博電競內(nèi)容已覆蓋 2 億的泛興趣用戶，其中75%以上為年輕用戶，電競相關(guān)博文閱讀數(shù)已達(dá) 1.1 萬億，互動量累計(jì)總和已超過 32 億，微博更是擁有完善的電競產(chǎn)業(yè)矩陣體系。

微博為專業(yè)學(xué)者提供社交場所，幫助各行業(yè)KOL發(fā)聲、成長、變現(xiàn)的同時，也對平臺起到了反哺的效果。對于微博來說這是一次正向的嘗試，因?yàn)檫@種“術(shù)業(yè)有專攻”的方式，極大程度提高用戶的忠誠度。

二、B站淡化標(biāo)簽，豐富多元化內(nèi)容

在拓寬平臺內(nèi)容的廣度及深度上，B站孜孜不倦。

二次元內(nèi)容是B站重要的一個組成部分，但很二次元受眾有限，純二次元內(nèi)容平臺的商業(yè)化空間也有限，為此B站“去二次元化”，從一個純粹的ACG網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為包含多元化內(nèi)容的綜合性平臺，新內(nèi)容、新UP主也逐漸沖淡了B站二次元的標(biāo)簽。

UP主是B站內(nèi)容供給的源頭，所以B站拓寬內(nèi)容的廣度及深度的關(guān)鍵在于平臺UP主。B站斥巨資簽下頭部UP、扶持腰部和尾部UP主之后，B站成為了各行業(yè)能人的舞臺，B站內(nèi)容的廣度、深度隨之打開。

據(jù)了解，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給 UP 主的激勵（分成），達(dá)到 91 億元人民幣，已經(jīng)占到了公司營業(yè)成本的 50% 以上。因?yàn)檩^高的收入分成，讓 B 站保持了對創(chuàng)作者的吸引力，UP主數(shù)量激增。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長25%，月均投稿量和萬粉以上的UP主數(shù)量分別實(shí)現(xiàn)62%和51%的同比增長。在這之中，超130萬UP主在B站獲得收入，同比增長64%。

值得一提的是，在PUGC內(nèi)容之外，專業(yè)的OGC內(nèi)容比例也在擴(kuò)大，《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》《元龍第二季》等熱門OGC內(nèi)容為B站帶來不少新用戶?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)UP主和高質(zhì)量視頻內(nèi)容夯實(shí)了B站的內(nèi)容版圖，使其內(nèi)容生態(tài)得以壯大。

不得不說，微博、B站建立內(nèi)容護(hù)城河，意圖進(jìn)一步強(qiáng)化自身在用戶和廣告商的吸引力，但流量有了，內(nèi)容充實(shí)了，內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化壓力猶在。

增長與壓力并存

微博和B站的商業(yè)化邏輯是一致的：先極力擴(kuò)大用戶規(guī)模，再通過流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利。盡管微博、B站坐擁數(shù)億月活用戶，但內(nèi)容社區(qū)平臺商業(yè)化艱難這件事，被一次次驗(yàn)證，兩者也沒能逃離。

商業(yè)化考驗(yàn)難免于俗，微博、B站從B、C兩端入手，尋找商業(yè)化的最優(yōu)解。

在B端，廣告是內(nèi)容社區(qū)平臺最直接、高效的商業(yè)化途徑，微博、B站的大部分營收也來自廣告。然而廣告業(yè)務(wù)容易受到市場大環(huán)境影響，而且過多的廣告會引起用戶反感造成用戶流失，過度依賴廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險巨大。

在C端，用戶付費(fèi)、功能服務(wù)費(fèi)、增值服務(wù)購買等變現(xiàn)方式，逐漸成為B站、微博的新增長點(diǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)87.2億元，同比增長26%；包括直播業(yè)務(wù)增長迅速，全年收入同比增長超30%。

不過，知識付費(fèi)、功能付費(fèi)的前提是平臺內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)和稀缺，以及平臺功能要足夠便利和有價值，要想保證增值服務(wù)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，微博、B站還要在內(nèi)容差異化和服務(wù)優(yōu)質(zhì)度方面下苦功夫。

談及內(nèi)容社區(qū)平臺商業(yè)化，電商業(yè)務(wù)不得不提，對于內(nèi)容社區(qū)平臺來說，電商是一個巨大的挑戰(zhàn)。電商市場高手林立，除了京東、淘寶、拼多多三巨頭，抖音、快手也來勢洶洶。此外，電商是一項(xiàng)高投入重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，內(nèi)容社區(qū)平臺沒經(jīng)驗(yàn)、沒資源，一朝一夕難以建立起完善的供應(yīng)鏈體系。

可以預(yù)見，微博、B站會緩慢增長，也會面臨更大的挑戰(zhàn)和更多的成長壓力……

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