燕京啤酒近日剛推出的新品

本文來(lái)自微信公眾號(hào)中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者張文靜，編輯米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

(資料圖)

不愛(ài)喝燕京啤酒的95后女孩韓月，準(zhǔn)備花50元去買(mǎi)一瓶“可以喝的玻尿酸啤酒”。

那是燕京啤酒近日剛推出的新品，全稱(chēng)為“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，宣稱(chēng)是燕京啤酒旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒。據(jù)報(bào)道，燕京啤酒客服曾告訴消費(fèi)者，“這款酒除了美容保濕功效以外，還對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處?！?/p>

喝啤酒能美容、治??？“玻尿酸”啤酒一推出，就引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。況且這款新品價(jià)格可不低，6瓶330毫升的“獅王玻光釀”售價(jià)299元，折算下來(lái)每瓶約50元。一時(shí)間，燕京啤酒被推上風(fēng)口浪尖，被指收割“智商稅”。

多位受訪者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“玻尿酸”啤酒只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng)，玻尿酸由皮膚進(jìn)入體內(nèi)，確實(shí)有一定的美顏、補(bǔ)水功能，但如果通過(guò)口腔攝入，目前并無(wú)任何權(quán)威證據(jù)證明可以“吃出水光肌”，感覺(jué)與一般飲品沒(méi)有太大區(qū)別?！叭绻麖S家把它上升到功效去宣傳，可能涉嫌違反《廣告法》?！?/p>

由于輿論發(fā)酵，“玻尿酸”啤酒推出第二天，燕京啤酒在官方平臺(tái)刪除了“玻尿酸”啤酒上線(xiàn)的推廣文章，客服也改了說(shuō)辭，稱(chēng)該產(chǎn)品沒(méi)有美容效果。

“玻尿酸”啤酒的這番鬧劇，外界看到的是噱頭、熱鬧，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，則是昔日國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)老大燕京啤酒在“掉隊(duì)”后陷入焦慮，迫切期待能通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，重登昔日巔峰。

“啤酒之王”掉隊(duì)

作為成立40多年的老牌酒企，燕京啤酒有過(guò)輝煌的日子。燕京啤酒起家于北京，穩(wěn)占北京和華北地區(qū)市場(chǎng)。在收購(gòu)華斯啤酒后，1995年，燕京啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量升至全國(guó)第一，成為國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)的老大。

2008年，燕京啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)首家啤酒贊助商，之后幾年公司營(yíng)收突飛猛進(jìn)，在2013年達(dá)到了巔峰，營(yíng)收達(dá)137.48億元。但燕京的輝煌在這之后沒(méi)能再延續(xù)下去。

2013年以后，燕京啤酒銷(xiāo)量連年下滑，營(yíng)收由2013年的近140億元一路下滑至2021年的119.61億元，凈利潤(rùn)到2021年只有2.28億元了。

與此同時(shí)，其他啤酒巨頭的業(yè)績(jī)卻在狂奔。2021年，華潤(rùn)雪花凈利潤(rùn)45.87億元，青島啤酒31.55億元，甚至此前不敵燕京啤酒的重慶啤酒，利潤(rùn)也有11.66億元。

燕京啤酒已經(jīng)被甩開(kāi)很遠(yuǎn)了。對(duì)于燕京啤酒的掉隊(duì)，燕京啤酒新上任的董事長(zhǎng)耿超反思，“我們過(guò)去之所以行，得益于創(chuàng)新，我們一段時(shí)間以來(lái)的困難，也是因?yàn)閯?chuàng)新不力?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析，昔日“啤酒之王”被趕超，最大的問(wèn)題在于市場(chǎng)敏銳度不夠、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型滯后。

分水嶺在2013年就已經(jīng)出現(xiàn)，當(dāng)年國(guó)產(chǎn)啤酒的銷(xiāo)量到達(dá)天花板后，敏銳的啤酒巨頭們很快意識(shí)到拼規(guī)模的時(shí)代過(guò)去了，必須要變革，進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)、以利潤(rùn)為導(dǎo)向。

2022年11月，時(shí)任華潤(rùn)啤酒CEO的侯孝海在一場(chǎng)論壇中稱(chēng)，“從2016年開(kāi)始，我們就感覺(jué)到啤酒行業(yè)和過(guò)去有很大不一樣了。啤酒行業(yè)的存量發(fā)展很少，增長(zhǎng)見(jiàn)頂，而且當(dāng)時(shí)雪花啤酒的工廠非常多、人也非常多，效率低，設(shè)備落后，產(chǎn)銷(xiāo)復(fù)雜，品牌也主要在主流價(jià)格帶廝殺。所以，在那個(gè)時(shí)候，我們就覺(jué)得雪花啤酒一定要變，不變就沒(méi)有未來(lái)?！?/p>

最早優(yōu)化產(chǎn)能的是重慶啤酒，2015年重慶啤酒一口氣關(guān)停綦江、柳州等多個(gè)酒廠。華潤(rùn)啤酒緊隨其后，在2017年開(kāi)始了一場(chǎng)利落的變革，據(jù)報(bào)道，從2016年底到2022年上半年，華潤(rùn)啤酒至少關(guān)了31家啤酒廠。青島啤酒在2018年、2019年關(guān)了4家，2021年又關(guān)了2家。

在短期陣痛后，產(chǎn)能利用率大幅提高。2021年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的產(chǎn)能利用率分別為61%、69%、80%。轉(zhuǎn)型緩慢的燕京啤酒僅40%，差距明顯。

更重要的是，2014年以來(lái)，啤酒行業(yè)最大的趨勢(shì)是高端化。啤酒企業(yè)都開(kāi)始早早布局高端化，在產(chǎn)量不斷下降的同時(shí)維持利潤(rùn)增長(zhǎng)。燕京啤酒卻在高端化上趕了個(gè)晚集。

2018年，華潤(rùn)啤酒通過(guò)收購(gòu)喜力，直接切入高端市場(chǎng)。重慶啤酒在與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后，由一家區(qū)域型啤酒企業(yè)一躍成為全國(guó)性啤酒企業(yè)，擁有了嘉士伯、1664、烏蘇等大單品，填補(bǔ)了中高檔的空白。青島啤酒更早，2010年就開(kāi)始陸續(xù)推出奧古特、經(jīng)典1903、全麥白啤等高端產(chǎn)品。

燕京啤酒則由于體制、機(jī)制、人員等方面原因，一直到2019年才出手，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)至今仍以中檔為主。幾大啤酒龍頭都已有多個(gè)知名單品，燕京啤酒目前只有U8稍有起色。一位曾做過(guò)啤酒批發(fā)商的超市主告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他最早進(jìn)過(guò)大批U8，現(xiàn)在已經(jīng)不賣(mài)這款酒了，“U8營(yíng)銷(xiāo)得猛，但味道太寡淡，不好賣(mài)?！?/p>“復(fù)興燕京”還有多遠(yuǎn)？

無(wú)論是燕京啤酒內(nèi)部，還是外部投資者，都在期待一個(gè)困境反轉(zhuǎn)的故事。

2022年，燕京啤酒管理層大換血。去年5月，燕京啤酒在原董事長(zhǎng)趙曉東被查一年半后，終于迎來(lái)新任董事長(zhǎng)耿超。兩個(gè)月后，燕京啤酒一次性更換了5名高層管理人員，并提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”的口號(hào)。

燕京啤酒某分廠一線(xiàn)工作人員劉明是在耿超上任兩個(gè)月后明顯發(fā)現(xiàn)變化的?！霸谀侵?，生產(chǎn)一盤(pán)散沙，干快干慢沒(méi)人管，大家都磨洋工?！眲⒚髀?tīng)老員工說(shuō)，以前一年淡季好幾個(gè)月，員工停產(chǎn)打撲克。去年7月開(kāi)始，工廠突然“卷”起來(lái)了，“集團(tuán)各個(gè)分廠進(jìn)行績(jī)效排名，廠里恨不得‘催命式’生產(chǎn)?！?/p>

管理也規(guī)范嚴(yán)格起來(lái)，“集體搞8大體系管理?！彼e例，“每?jī)蓚€(gè)小時(shí)排水印相機(jī)檢查質(zhì)量，遲填15分鐘，按照不誠(chéng)信考核罰錢(qián)。每月至少一條維修通知單，每天必檢一次設(shè)備隱患情況，而且需要水印照片……”

在那之前，他進(jìn)廠幾個(gè)月沒(méi)填過(guò)生產(chǎn)記錄和質(zhì)量檢查表。他感覺(jué)最大的變化是，以前是靠人去管，現(xiàn)在是管理制度體系在發(fā)揮更大作用。

劉明透露，集團(tuán)在減員增效上下了死命令?！巴瓴怀深A(yù)定生產(chǎn)效率，生產(chǎn)段長(zhǎng)要寫(xiě)分析報(bào)告。影響生產(chǎn)的原因，生產(chǎn)主任要匯報(bào)給老總，由老總開(kāi)會(huì)解決影響生產(chǎn)效率的難點(diǎn)?，F(xiàn)在我們廠保安物業(yè)及比較簡(jiǎn)單的部門(mén)都轉(zhuǎn)外包了?！苯衲陝⒚魉诘姆謴S計(jì)劃扭虧為盈。

外界更容易看到的是，這兩年，燕京啤酒對(duì)年輕化和高端化的渴望。U8、V10精釀白啤、燕京八景、獅王系列精釀等高端化產(chǎn)品密集推出。去年，耿超親自下場(chǎng)直播帶貨。營(yíng)銷(xiāo)上手筆也不小，先后請(qǐng)王一博、蔡徐坤等流量明星代言，把流量密碼玩得明明白白。

近日，北京產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)顯示，燕京啤酒擬轉(zhuǎn)讓三家虧損子公司的股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，這是在補(bǔ)交優(yōu)化產(chǎn)能的作業(yè)，說(shuō)明燕京啤酒動(dòng)起來(lái)了，正在進(jìn)行大刀闊斧的改革。

2023年1月3日，燕京啤酒在公眾號(hào)發(fā)布消息，2022年燕京U8實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)噸、超8億瓶的銷(xiāo)量，成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)近三年增速最快、表現(xiàn)最強(qiáng)勁的大單品之一，是燕京啤酒利潤(rùn)抬升的重要支撐。

1月30日，燕京啤酒披露業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.45億元至3.7億元，同比增加51.31％至62.27％。燕京啤酒稱(chēng)，主要受推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，中高端產(chǎn)品矩陣更加豐富，燕京U8銷(xiāo)量提升等因素影響。

變革成效初顯，讓內(nèi)外部均對(duì)燕京啤酒充滿(mǎn)了期待。劉明覺(jué)得，復(fù)興燕京不是夢(mèng)，“雖然與華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等企業(yè)差距還很大，但我們是200邁速度在追趕呀。一個(gè)不想好的企業(yè)變成了想好的企業(yè)，那是成倍的反差，怎么能不好？”

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，情況沒(méi)有那么樂(lè)觀。朱丹蓬告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雖然燕京的發(fā)展近兩年有了一定的回暖，但要追趕上華潤(rùn)啤酒、青島啤酒，可能性很低了。

“因?yàn)檠嗑┠壳安季謪^(qū)域主要在兩廣、北京、內(nèi)蒙古，只是一個(gè)區(qū)域品牌，并不像華潤(rùn)、青島、百威一樣是真正意義上的全國(guó)性品牌?！痹谥斓づ羁磥?lái)，現(xiàn)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度非常高，燕京與第一軍團(tuán)的前三位已經(jīng)拉開(kāi)很遠(yuǎn)的距離，加上全國(guó)化紅利已經(jīng)過(guò)去，燕京想全國(guó)化的難度很大。因此，年輕化、高端化有一定效果，但想借此去超越華潤(rùn)、青島幾乎是不可能的。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青也認(rèn)為，燕京啤酒要想追趕華潤(rùn)啤酒、青島啤酒，挑戰(zhàn)非常大。目前燕京所面對(duì)的都是重量級(jí)對(duì)手，雖然更換管理層后，U8等一些新品取得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但很難改變燕京啤酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的疲態(tài)。

“玻尿酸”啤酒，一次失敗的創(chuàng)新？

在外界看來(lái)，“玻尿酸”啤酒推出的背后，是掉隊(duì)的燕京啤酒，為尋找高端化轉(zhuǎn)型出路進(jìn)行的嘗試。

仔細(xì)觀察，能發(fā)現(xiàn)燕京的這款“玻尿酸”啤酒與傳統(tǒng)的啤酒包裝迥然不同，瓶身、宣傳圖案以更女性化的粉紫色為主。燕京啤酒更是公開(kāi)宣稱(chēng)，這款啤酒的推出，能有效填補(bǔ)女性品牌啤酒空白，也迎合了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

“玻尿酸”啤酒能引起韓月的興趣并不令人意外，她所屬的這個(gè)群體是燕京啤酒最想拉攏的消費(fèi)者——年輕、個(gè)性、時(shí)尚，愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的高端啤酒。

燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超曾直言，燕京啤酒堅(jiān)持品牌年輕化、高端化打造，對(duì)接年輕人消費(fèi)需求，陸續(xù)上市趨勢(shì)性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)和引領(lǐng)啤酒消費(fèi)的新趨勢(shì)、新潮流，同時(shí)將持續(xù)開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)傳播、IP合作，以立體化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，打造行業(yè)新標(biāo)桿。

但年輕人愿意為這款“玻尿酸”啤酒買(mǎi)單嗎？

韓月是北京人，在她家“大綠棒子”（燕京10度清爽型啤酒）地位最高，因?yàn)槭撬男念^愛(ài)，每天少不了，“喝酒就是喝個(gè)味，喝順口了就喝這個(gè)?！焙茈y說(shuō)，他喝的是酒，還是情懷。

韓月沒(méi)有這種情懷，她把燕京各款酒都嘗過(guò)，直言不諱地嚷嚷“不好喝”。但這并不影響她對(duì)燕京啤酒推出的“玻尿酸”啤酒產(chǎn)生興趣，甚至愿意花50元的“高”價(jià)去買(mǎi)來(lái)嘗鮮。

她的興趣與“玻尿酸”無(wú)關(guān)，用她的話(huà)說(shuō)，都喝酒了，還美什么容、養(yǎng)什么生，純粹出于愛(ài)酒人的好奇。但她興沖沖去官方售賣(mài)平臺(tái)，找到酒后卻放棄了，因?yàn)槠脚_(tái)按箱賣(mài)，不賣(mài)單瓶?！拔一?0元是好奇，花300元那就是主動(dòng)被收割。”

朱丹蓬稱(chēng)，“如果有功效，‘玻尿酸’啤酒這個(gè)價(jià)格不貴；但如果沒(méi)有效果，賣(mài)這個(gè)價(jià)格就屬于暴利了?！?/p>

《中國(guó)企業(yè)家》觀察到，“玻尿酸”啤酒推出一周，截至發(fā)稿，天貓燕京啤酒官方旗艦店顯示13人付款，銷(xiāo)售300多件，目前已顯示無(wú)貨；抖音官方旗艦店已售3件。

在肖竹青看來(lái)，燕京啤酒推出“玻尿酸”啤酒是定位錯(cuò)誤。他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，玻尿酸是女性熟知的美容產(chǎn)品，男性對(duì)玻尿酸缺乏認(rèn)知，可是整個(gè)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力是男性，女性消費(fèi)頻次微乎其微，“在啤酒里加入玻尿酸，相當(dāng)于對(duì)牛彈琴?！?/p>

這幾日，燕京啤酒的投資者們哭喪了臉。一些投資者苦熬多年，終于在上個(gè)月嘗到點(diǎn)甜頭。過(guò)去幾年，燕京啤酒被華潤(rùn)啤酒、青島啤酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，反映到二級(jí)市場(chǎng)上，就是股價(jià)多年橫盤(pán)。

隨著燕京啤酒自身轉(zhuǎn)型力度加大，消費(fèi)回暖。2022年4月以來(lái)，燕京啤酒的股價(jià)步入上行走勢(shì)，今年2月進(jìn)入高位平臺(tái)整理狀態(tài)。到3月2日，股價(jià)一度漲至14.33元。但受“玻尿酸”啤酒為“智商稅”的坊間傳聞?dòng)绊?，最近燕京啤酒的股價(jià)一路向下，跌破了13元。截至2023年3月16日收盤(pán)，燕京啤酒報(bào)收于12.66元，市值達(dá)356.8億元。

由此看來(lái)，投資者們對(duì)“玻尿酸”啤酒并不買(mǎi)賬。但即便試錯(cuò)失敗，期待復(fù)興的燕京，下次機(jī)會(huì)又在哪？

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