疫情三年消費力不足的情況下，消費者眼里“越賣越貴”的李寧，不得不以降價打折保住營收大盤；而2020年因DTC轉(zhuǎn)型而庫存高企的安踏，庫存數(shù)據(jù)仍舊顯眼

編者按：本文來自微信公眾號 財經(jīng)十一人（ID：caijingEleven），作者：辛曉彤，編輯：余樂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

(相關資料圖)

每年3月下旬都是港股國產(chǎn)運動品牌“交答卷”的日子。3月17日和21日，李寧（2331.HK）和安踏集團（2020.HK）分別公布了2022全年業(yè)績，市場卻給出了全然不同的反應：李寧開盤即走跌，當天最低跌幅11.4%；安踏集團則一路看漲，全天漲幅達到9.23%。

（安踏集團和李寧3月17日至22日的5日股價走勢圖，圈出的位置為業(yè)績發(fā)布當日。）

這種兩極分化的反應一定程度上是受到了預期的影響。

（備注：毛利潤是營收減去銷售成本的利潤；經(jīng)營利潤是毛利潤減去銷售、經(jīng)銷、行政開支等與經(jīng)營有關成本的利潤。）

2022年李寧全年的凈利潤為40.6億元人民幣，低于國信證券和浦銀國際預期的41.38億元和41.9億元。招銀國際也在報告中提到，李寧的凈利潤比彭博的預期降低9%。

安踏集團的凈利潤則高于預期。此前招銀國際和浦銀國際分別預測集團凈利潤下跌4.9%和2.9%，但安踏最終收獲了0.3%的正增長至82.5億元人民幣。15.4%的凈利率也高于兩家機構預測的13.4%和13.7%。

兩家國內(nèi)龍頭品牌在2022年過得都不容易。疫情三年消費力不足的情況下，消費者眼里“越賣越貴”的李寧，不得不以降價打折保住營收大盤；而2020年因DTC轉(zhuǎn)型而庫存高企的安踏，庫存數(shù)據(jù)仍舊顯眼。

01 李寧門店快速擴張，產(chǎn)品正價銷售難

一位就職于國內(nèi)某家運動品牌的業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)十一人》回憶了2022年“雙11”的情形：李寧的籃球鞋采取“降維打擊”，把價格降到跟其他品牌同一水平線，大有“讓別人無路可走”的姿態(tài)。

李寧的產(chǎn)品定價比國內(nèi)其他運動品牌高出一個區(qū)間，當家產(chǎn)品籃球鞋更是如此。此番“雙11”折扣大放送，變相說明了李寧的窘境——產(chǎn)品動銷乏力，難以正價出售。周圍有不少消費者提到李寧折扣感人，奧萊產(chǎn)品更加明顯，即便是以往從不輕易打折的“中國李寧”產(chǎn)品線，甚至是當年一件難求“肖戰(zhàn)同款”，都能以不錯的折扣拿到。

李寧將產(chǎn)品打折歸因為“終端促銷競爭加劇”。在市場消費力不足的情況下，各品牌只能以價格讓利吸引消費者。

從公司披露的信息來看，李寧在2022年四季度零售流水錄得近20%的下降，這是疫情以來很罕見的，更不用說四季度基本倚靠“雙11”的銷售。同期安踏主品牌零售流水下跌不到10%。

李寧大部分產(chǎn)品線三四季度的折扣率（企業(yè)讓利給供貨商的比率）低至6折中段，2021年同期則為7折-7.5折，其中新品（三個月以內(nèi)）的折扣率能達到8折，與耐克相當。

正因如此，李寧近年來效率提升的良好勢頭遭遇了阻礙，經(jīng)營利潤率的下降基本是受毛利率所拖累。

盡管銷售遇阻，李寧仍然按照原先計劃進入大規(guī)模開店的模式。2022年新增門店360家，比安踏主品牌多160家，其中超過七成 （265家） 為直營門店。在所有新增門店中，逾半數(shù) （195家） 是四季度剛剛開張的。

不過大力投入的直營門店至少在2022年沒有給到相應回報。新增的95家批發(fā)商門店，對應批發(fā)渠道營收增長15.7%，至122.6億元；但凈增的265家直營門店對應的直營渠道營收提升只有6.4%，至58.05億。這主要是因為直營門店直接遭受疫情閉店的影響，沒有經(jīng)銷商做緩沖。

李寧聯(lián)席CEO錢煒上任四年來一直強調(diào)關閉低效門店，新增高效大店，探索單店盈利模型并復制到其他門店。值得注意的是，公司在2020年疫情下凈關店537家，2021年凈新增也只有23家門店。因此，2022年李寧大舉開店的動作受到了各方關注，其中香港開設的首家門店被看作品牌出海的預演。錢煒也在財報發(fā)布會時提到，香港的業(yè)務拓展也是為進入海外市場做前期儲備，尤其是培養(yǎng)國際人才。

02 安踏庫存仍需解決，但情況有所好轉(zhuǎn)

安踏集團旗下的兩大品牌——安踏主品牌和FILA——對公司的營收貢獻依然高達92%。相對而言，F(xiàn)ILA的財務表現(xiàn)拖了集團后腿，而本土成長起來的安踏主品牌表現(xiàn)還不錯。

FILA的情況其實和李寧類似，主要是疫情期間產(chǎn)品折扣加大。此外FILA在2022年采取了收縮戰(zhàn)略，門店減少70家。在FILA的全直營模式下，減少一家店所造成的收入降低更快、更明顯。

安踏集團存在已久的庫存問題，在2022年又刷新了紀錄：平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)（庫存周轉(zhuǎn)一次所需的時間）達138天，是李寧的2.4倍；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時間）為109天，是李寧的3.6倍。

一切始于2020年安踏主品牌的DTC（直接觸達消費者）轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后，安踏的渠道結(jié)構發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，批發(fā)商貢獻占比從近六成下降至三成不到，也促使安踏的毛利率快速提升。

但是，2020年轉(zhuǎn)型之時，安踏主品牌將賣給經(jīng)銷商的貨品，以庫存的形式回購了回來，而這一年正值各家降價銷庫存之際，安踏的庫存數(shù)據(jù)格外顯眼。此后，由于產(chǎn)品銷售狀況不佳，F(xiàn)ILA增速減緩，安踏的庫銷比（庫存量與銷售額的比率，通常以月份計算，指在維持上一周期銷售額的前提下，現(xiàn)有庫存能維持幾個月的銷售）一度達到7個-8個月（李寧近些年基本在4以下，2022年為4.2）。這些情況均導致安踏集團的庫存狀況依舊沒有改善，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一年多過一年。

管理層在業(yè)績發(fā)布會上表示，2022年下半年開始對FILA大舉去庫存，也是產(chǎn)品零售折扣明顯提升、毛利率降低的主要原因。管理層還表示，庫存管理將是2023年的重點。

03 一季度及2023全年展望

在新的一年收入指引方面，李寧管理層對于2023年的預期抱以審慎態(tài)度，預計收入和利潤率都在10%-20%之間。招銀國際在報告中提到機構對李寧預期不高，但李寧的收入指引比預期更低。

在即將過去的一季度，李寧的表現(xiàn)仍然欠點火候。2023年一二月線下零售流水增長為中單位數(shù)，低于市場預期的低雙位數(shù)，且同店銷售仍在下跌，產(chǎn)品零售折扣和去年相比沒有太大變化。三月有望回歸雙位數(shù)增長。營收發(fā)力或許還需看下半年。

安踏這邊，機構普遍對開年的庫銷比表示滿意。管理層表示，F(xiàn)ILA目前的庫銷比在4.6-4.7左右，安踏主品牌在4-4.5之間。管理層預測2023年安踏主品牌和FILA都會收獲雙位數(shù)增速，F(xiàn)ILA增速將超過安踏主品牌。

能做的都在努力，剩下的就看市場復蘇情況了。

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