下沉市場(chǎng)的零和博弈

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下沉市場(chǎng)是京東無法放棄的重要增量。

(資料圖片)

拼多多的成功展現(xiàn)了下沉市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，而京喜的失敗收?qǐng)銎仁咕〇|重新尋找下沉市場(chǎng)抓手，重新傳達(dá)「低價(jià)心智」，在「正品保障」和「品質(zhì)服務(wù)」的前提下打上低價(jià)標(biāo)簽，重新吸引新的用戶群體。

對(duì)京東而言，解決了下沉問題，就等于解決了流量及增長(zhǎng)焦慮等一系列問題。

然而，百億補(bǔ)貼上線近一個(gè)月后，消費(fèi)者有沒有因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼重回京東？商家又如何看待京東的百億補(bǔ)貼？

帶著這些問題，我們走訪了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的河南和安徽一些地區(qū)，試圖在下沉市場(chǎng)還原京東百億補(bǔ)貼的部分真相。

京東和商家博弈加劇

按照京東百億補(bǔ)貼上線前對(duì)商家的招商政策來看，活動(dòng)時(shí)間從今年的2月21號(hào)持續(xù)到2100年的1月1號(hào)。換句話說，京東準(zhǔn)備將百億補(bǔ)貼作為平臺(tái)的長(zhǎng)線活動(dòng)來運(yùn)營(yíng)。

圖源：京東商家版

從商家版的競(jìng)價(jià)規(guī)則里了解到，京東要求參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品不能同時(shí)參加平臺(tái)或商家的其他促銷活動(dòng)，包括但不限于plus、秒殺、品牌閃購、粉絲價(jià)等，不能疊加使用總價(jià)促銷。更為重要的是，不允許商家在資源位上線后進(jìn)行調(diào)價(jià)。

京東此前為配合百億補(bǔ)貼上線開放了個(gè)人賣家入口，但從目前已上線的京東百億補(bǔ)貼來看，京東內(nèi)部還是更青睞具有較高品牌知名度的大商家。京東商家胡帥就告訴我們，由于自己公司品牌知名度相對(duì)較低，沒有報(bào)名成功。

而對(duì)大商家來說，參與百億補(bǔ)貼也不是一本萬利，如果滿足京東的招商政策，那么之后的一系列風(fēng)險(xiǎn)就必須自己承擔(dān)，而且沒有退路。

首先，對(duì)于標(biāo)品類商家而言，其最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于原材料漲價(jià)。

以食品行業(yè)為例，2022年因受疫情、全球通脹、地緣沖突等因素影響，導(dǎo)致食品原材料價(jià)格持續(xù)上漲。

正常情況下，食品企業(yè)可以通過調(diào)價(jià)來應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲。

例如李子園、維他奶、三得利、洽洽食品、涪陵榨菜、尚農(nóng)食品、歡樂家、四川郫縣豆瓣等先后發(fā)布調(diào)價(jià)函，也有企業(yè)通過削減折扣、減少渠道費(fèi)用、提高生產(chǎn)銷率等方式來維持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

圖源：旺旺、四川郫縣豆瓣公司對(duì)外公告

而從今年來看，食品價(jià)格仍有上漲趨勢(shì)。但對(duì)于參與京東百億補(bǔ)貼的商家而言，資源位上線后不允許調(diào)價(jià)，等于直接關(guān)掉了一個(gè)最便捷的調(diào)節(jié)窗口。

其次，對(duì)于以生鮮為代表的非標(biāo)品商家而言，若是參加京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)，本身就是在賭。

以山東羊角蜜甜瓜為例，來自山東的生鮮供應(yīng)商魯陽告訴我們，目前山東地區(qū)羊角蜜的兩大主產(chǎn)區(qū)分別為：山東省濰坊市和山東省莘縣。但根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)來看，濰坊市羊角蜜上市時(shí)間一般在每年2月底3月初，而莘縣則在每年3月中下旬。

因此，3月初京東平臺(tái)售賣的羊角蜜甜瓜為濰坊市的羊角蜜甜瓜。當(dāng)前產(chǎn)地價(jià)格根據(jù)品相、大小、甜度的不同，整體價(jià)格5-6元/斤左右。若在加上快遞、紙箱、包材、損耗、人工、售后等費(fèi)用，其成本幾乎和商家售價(jià)持平。

而商家之所以還愿意以此價(jià)格售賣，還是在賭后續(xù)羊角蜜甜瓜大量上市后，其價(jià)格下跌后所產(chǎn)生的利潤(rùn)。但若是后續(xù)產(chǎn)地因其他因素導(dǎo)致減產(chǎn)，商家有可能就會(huì)虧損。

并且對(duì)中小商家而言，電商思路已經(jīng)發(fā)生改變，參與補(bǔ)貼的主動(dòng)性沒有以往那么高了。

胡帥這樣形容自己和同行眼中的京東百億補(bǔ)貼，“以前大家經(jīng)營(yíng)電商想的戰(zhàn)略性虧損，對(duì)于平臺(tái)的活動(dòng)也都特別積極。但后來大家越來越明白，前期的虧損后續(xù)也很難彌補(bǔ)，又加之三年疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊，現(xiàn)在很多公司老板對(duì)電商團(tuán)隊(duì)直接考核利潤(rùn)而非GMV。這也決定了大家有利潤(rùn)就參加平臺(tái)活動(dòng)，無利潤(rùn)不管平臺(tái)宣傳的多么天花亂墜，大家看都不看”。

而對(duì)大品牌方來說，百億補(bǔ)貼意味著自己復(fù)雜的價(jià)格體系要經(jīng)受考驗(yàn)。

此前由于當(dāng)前線上推廣成本越發(fā)高漲，很多品牌方也逐漸回歸到線下。企業(yè)內(nèi)部為保護(hù)經(jīng)銷商利益，對(duì)電商、直播、終端零售都有著嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定。尤其是電商平臺(tái)活動(dòng)價(jià)若是和終端零售價(jià)價(jià)差過大的話，很多品牌方都不會(huì)上線平臺(tái)活動(dòng)。

若京東后續(xù)還想讓百億補(bǔ)貼活動(dòng)持續(xù)下去，則必然要和大型品牌方在價(jià)格上進(jìn)行博弈，但這必然會(huì)沖擊京東現(xiàn)有的商家自營(yíng)體系，甚至有可能還會(huì)讓商家撤出京東。

拉新質(zhì)量不高？

京東百億補(bǔ)貼的實(shí)質(zhì)，是提升那些本就是京東目標(biāo)客群的銷量。這部分客群分為兩類：

一類是這兩年京東轉(zhuǎn)向拼多多用戶的回流，在價(jià)格差異趨近的前提下，這類用戶將在食品、家電、3C這些大消費(fèi)決策的品類上重新選擇京東；

二類是京東原有用戶的消費(fèi)升級(jí)，降價(jià)后的價(jià)格一定程度上影響了更多處于猶豫中的消費(fèi)者的購買決策，從而提升平臺(tái)銷量。

對(duì)于這種「搶救式」措施，重點(diǎn)就不在于京東能否攻下下沉市場(chǎng)，而是「薄利多銷」的底層邏輯是否可以在京東平臺(tái)上跑通，進(jìn)而嫁接更多的補(bǔ)貼成本到商戶和品牌端。

但這就是另外一個(gè)潛在的問題，商家為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，對(duì)沖來自各方上漲的成本，必定會(huì)想方設(shè)法的「降本」。

譬如，來自四川的生鮮供應(yīng)商范強(qiáng)告訴我們，生鮮降本最容易操作的就是將二級(jí)果當(dāng)成一級(jí)果，次果當(dāng)成二級(jí)果來發(fā)貨。畢竟對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，一分價(jià)錢一分貨在產(chǎn)地中是不變的法則。

來自安徽某家乳制品的經(jīng)銷商劉帥則告訴我們，現(xiàn)在大型超市一律要求乳制品企業(yè)供貨必須為新鮮日期。否則，一律不允許進(jìn)場(chǎng)。而一些電商平臺(tái)上所售賣的牛奶，價(jià)格之所以會(huì)低于官方零售指導(dǎo)價(jià)，實(shí)際上很多都是品牌方在經(jīng)過二次處理后，不產(chǎn)生竄貨風(fēng)險(xiǎn)的大日期產(chǎn)品。

除此之外，京東的百億補(bǔ)貼實(shí)則是「折扣電商」的另一種形式。對(duì)標(biāo)此前做折扣電商的唯品會(huì)、折800等平臺(tái)，用戶粘性差是這些平臺(tái)的重要特征。

簡(jiǎn)單來說，就是同款商品哪個(gè)電商平臺(tái)價(jià)格低，用戶就流向哪里。

比如說，抖音直播電商是在2020年徹底爆發(fā)，并形成規(guī)?；鲩L(zhǎng)。也正是在這一年，唯品會(huì)在毛利增速和歸母凈利潤(rùn)增速這兩項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上，均失去了此前的高增速。

數(shù)據(jù)來源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)

顯然，折扣電商用戶和京東核心用戶存在高度落差。因此，京東依靠百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，后續(xù)可能很難產(chǎn)生持續(xù)的增量?jī)r(jià)值，也難以讓京東實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

而且折扣電商的用戶屬性，也倒是京東百億補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止是拼多多、直播電商這些線上平臺(tái)，也包括線下其他商業(yè)模式以及品牌方自身。

從線下臨期食品折扣店來看，目前線下臨期食品折扣店已從高線城市滲透到縣城之中。以安徽省阜南縣為例，實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)該縣城已有4家臨期食品折扣店，并且這些門店的人流量整體也相對(duì)不錯(cuò)。

從品牌方角度來看，京東本身作為交易撮合平臺(tái)，并不參與到企業(yè)生產(chǎn)中，因此對(duì)于品牌方的售價(jià)無法干涉過多。那么，若是品牌方在不影響價(jià)格體系的前提下，將本應(yīng)該投入到京東的推廣費(fèi)用用以私域流量?jī)?nèi)的粉絲沉淀、裂變和轉(zhuǎn)化的話，這也會(huì)勸退不少消費(fèi)者。

下沉市場(chǎng)對(duì)手不止一個(gè)

不管是去年的京喜，還是今年的百億補(bǔ)貼，都是京東在自身營(yíng)收增速放緩之下，想要彌補(bǔ)自身在下沉市場(chǎng)的缺陷。

從商家端來說，入駐拼多多多是清庫存，而入駐淘寶與京東多是以利潤(rùn)為首要目的。而京東為了不影響自營(yíng)體系，在商家上更傾向于pop。中泰證券3月初的一次抽樣調(diào)查顯示，pop商品占據(jù)京東百億補(bǔ)貼近三分之二的份額。

這也就意味著京東與拼多多在供給端形成競(jìng)爭(zhēng)，二者比拼的是誰在下沉市場(chǎng)更有吸引力。

拼多多這幾年采用C2M模式，在消費(fèi)者和工廠之間建立極短鏈路，去庫存、去總銷/分銷，使得物流和中間環(huán)節(jié)的成本降到最低，商業(yè)模式的底層邏輯確立了拼多多在價(jià)格上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在我們?cè)趯?duì)河南省周口市、安徽省阜陽市的多個(gè)縣城走訪中也發(fā)現(xiàn)，在這些縣城的年輕消費(fèi)群體中，當(dāng)他們購買3C、大家電這些品類時(shí)，第一時(shí)間想到的就是京東。但對(duì)于購買其他品類商品時(shí)，則去到拼多多或短視頻平臺(tái)。

抖快等短視頻平臺(tái)是京東在下沉市場(chǎng)的潛在對(duì)手。

目前抖音電商的滲透率已經(jīng)進(jìn)入到農(nóng)村50歲以上人群，在上述地區(qū)中，我們發(fā)現(xiàn)很多50歲以上的叔叔阿姨也在拍視頻、刷視頻，并且進(jìn)入到直播間購物。雖然有些人不會(huì)支付，但在兒女的幫助下，也以能順利完成在直播間的購物。

當(dāng)我們提到提到京東時(shí)，很多縣城45歲以上的消費(fèi)者卻直言，自己手機(jī)并沒有安裝京東，更別提在京東上購買商品了。

尾聲

電商發(fā)展至今，從增量轉(zhuǎn)存量已成事實(shí)。但無論是阿里京東拼多多，還是抖音快手，盡管各自的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略方向不同，都在互相模仿、追隨對(duì)方的樣子，阿里深入自營(yíng)，拼多多通過供給側(cè)的品牌化，在用戶層向上突破，抖音大力做搜索，與內(nèi)容電商形成場(chǎng)景互補(bǔ)。

而如今京東又殺入拼多多「腹地」，這一系列動(dòng)作都是存量市場(chǎng)的典型特征：零和博弈，一人之失即是他人之得。

對(duì)于京東而言，其不可忽視的狼性基因的確可以看作是一個(gè)潛在的致勝因素。其早期對(duì)當(dāng)當(dāng)、國(guó)美/蘇寧、天貓發(fā)起的三次著名價(jià)格戰(zhàn)成就了現(xiàn)在的京東。

不過，這一次對(duì)拼多多發(fā)起的第四次價(jià)格戰(zhàn)，環(huán)境發(fā)生了極大改變。

主戰(zhàn)場(chǎng)、服務(wù)和消費(fèi)者心智都不同于前三次，而且我們?cè)谙鲁量h域所看到的一些現(xiàn)實(shí)也展現(xiàn)出，當(dāng)前平臺(tái)商家、下沉消費(fèi)者和下沉市場(chǎng)環(huán)境，都不太支撐京東通過百億補(bǔ)貼重新收獲市場(chǎng)認(rèn)可的「低價(jià)」標(biāo)簽這一目標(biāo)。

對(duì)于京東而言，拼多多是價(jià)格段中bottom line的控制者，意味著其仍然沒辦法吸引那一群極致價(jià)格敏感型用戶，所以最差的預(yù)期即挽回這兩年由京東轉(zhuǎn)向拼多多的用戶，就算成功了。

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