被lululemon收購(gòu)三年后，Mirror淪為邊緣項(xiàng)目，甚至可能從lululemon的版圖中消失。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：李嘉詠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在收購(gòu)Mirror三年之后，幾乎沒(méi)有得到什么好處的lululemon或許要將Mirror打包出售了。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)彭博社、CNBC等多家外媒的報(bào)道，lululemon正在為Mirror尋求買(mǎi)家，已經(jīng)與家用聯(lián)網(wǎng)劃船機(jī)品牌Hydrow進(jìn)行洽談，lululemon對(duì)此不予置評(píng)。

這一舉措早有預(yù)兆，在今年3月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，lululemon的CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）承認(rèn)，盡管更名后推出的lululemon Studio對(duì)公司忠誠(chéng)度計(jì)劃的發(fā)展確有一定助益，但對(duì)Mirror的收購(gòu)，是公司的一次決策失誤。

這不僅意味著，曾一度讓資本趨之若鶩的健身鏡公司，即便背靠大品牌也沒(méi)有等來(lái)成功案例，換個(gè)角度來(lái)看，這也代表lululemon公司歷史上的首次收購(gòu)，就此以失敗告終。

互聯(lián)網(wǎng)健身公司退潮是一個(gè)重要影響因素，但懶熊體育在復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，從lululemon收購(gòu)Mirror的初期開(kāi)始，業(yè)務(wù)跨界過(guò)大、定位不準(zhǔn)計(jì)劃不清晰、團(tuán)隊(duì)融入受阻等內(nèi)部問(wèn)題就一直存在，lululemon需要總結(jié)的問(wèn)題，遠(yuǎn)不止決策錯(cuò)誤這么簡(jiǎn)單。

創(chuàng)業(yè)4年，撞上風(fēng)口

對(duì)lululemon而言，這是一次讓人失望的收購(gòu)，但如果將時(shí)間撥回兩三年前，疫情封鎖導(dǎo)致消費(fèi)者被困家中，家庭健身爆發(fā)式需求幾乎肉眼可見(jiàn)，這種土壤讓互聯(lián)網(wǎng)健身公司如雨后春筍般出現(xiàn)，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，lululemon收購(gòu)Mirror并不違背商業(yè)趨勢(shì)。

在收購(gòu)Mirror之前，lululemon在多個(gè)場(chǎng)合提到，公司的愿景是體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)生活品牌。2019年，他們就已經(jīng)向Mirror投資了100萬(wàn)美元。加上這筆投資，創(chuàng)立4年的Mirror已經(jīng)累計(jì)融資超7000萬(wàn)美元，是行業(yè)中不折不扣的明星公司。

在收購(gòu)提案公開(kāi)前，Mirror的估值為3億美元。2020年，lululemon以5億美元的價(jià)格收購(gòu)Mirror。麥克唐納當(dāng)時(shí)對(duì)紐約時(shí)報(bào)解釋?zhuān)召?gòu)Mirror不僅能讓用戶(hù)享受到多重體驗(yàn)，對(duì)于加強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度、增強(qiáng)品牌的數(shù)字能力和互動(dòng)性同樣有效，“我們的目標(biāo)是要建立一個(gè)連接lululemon用戶(hù)、在他們健身和健康場(chǎng)景下的首選平臺(tái)，而Mirror就是這個(gè)平臺(tái)?！?/p>

雖然資本對(duì)這個(gè)收購(gòu)案不乏質(zhì)疑聲，但也有行業(yè)分析師、投資人認(rèn)可二者的合作?！霸诶硐肭闆r下，這種模式可以創(chuàng)造一個(gè)良性循環(huán)——用戶(hù)上你的課、買(mǎi)你的產(chǎn)品，然后上更多的課。”市場(chǎng)研究公司NPD Group時(shí)尚行業(yè)專(zhuān)家Tamara Szames告訴加拿大雜志《海象》。

行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也給了Mirror信心：2019年上市的Peloton，次年股價(jià)一路走高，頂峰時(shí)股價(jià)超過(guò)160美元；只比Mirror早一年創(chuàng)立的Tonal，2020年之后每筆融資的金額都超過(guò)1億美元，還獲得了眾多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的背書(shū)。

基于這種背景，lululemon為Mirror定了一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)。2019年時(shí)，Mirror的收入約為4500萬(wàn)美元，收購(gòu)當(dāng)年超預(yù)期地實(shí)現(xiàn)了1.7億美元的收入，于是lululemon將2021年的預(yù)期收入設(shè)定在2.5-2.75億美元，但不久后又將預(yù)期砍半。如今，我們已經(jīng)很難在財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)議中獲取到Mirror的收入信息。

2021年底，麥克唐納在投資者會(huì)議上表示Mirror的銷(xiāo)售情況符合預(yù)期，但大家都心知肚明，泡沫已經(jīng)被回到正軌的生活戳破了。

跨界過(guò)大，質(zhì)疑不斷

在互聯(lián)網(wǎng)健身公司增長(zhǎng)紛紛乏力時(shí)，越來(lái)越多矛盾浮上水面，有些矛盾甚至在Mirror被收購(gòu)前就已埋下種子。

在Mirror部分員工心中，創(chuàng)始人布里恩·普特南（Brynn Putnam）創(chuàng)立公司之后，賣(mài)身就是重中之重。2021年時(shí)，商業(yè)媒體Insider采訪過(guò)多位Mirror前員工，一位前產(chǎn)品經(jīng)理表示，在產(chǎn)品都還沒(méi)發(fā)布前，就已經(jīng)有大公司和運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)來(lái)參觀視察，為此，普特南對(duì)于辦公室的布置極其嚴(yán)苛，例如辦公桌上不能放個(gè)人物品、公用廚房不準(zhǔn)做飯，為的就是投資人到場(chǎng)時(shí)能看起來(lái)更加統(tǒng)一美觀。

為了拉攏lululemon，普特南甚至讓技術(shù)人員在24小時(shí)內(nèi)到達(dá)lululemon高管位于溫哥華的家中，幫忙安裝和調(diào)試設(shè)備。

雖然Mirror高度重視投資人的體驗(yàn)，但對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注則不足。在收購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)，Mirror的產(chǎn)品還面臨著許多技術(shù)問(wèn)題，例如經(jīng)常連不上網(wǎng)、揚(yáng)聲器的質(zhì)量不如人意。一位負(fù)責(zé)客戶(hù)體驗(yàn)的前員工透露，收購(gòu)的前幾個(gè)月里，員工們對(duì)這款“漏洞百出”的產(chǎn)品感到擔(dān)憂(yōu)。

在被lululemon收購(gòu)后，福布斯預(yù)測(cè)普特南持有股份的價(jià)值可能超過(guò)1.3億美元。2021年9月，普特南離任Mirror CEO一職，如今看來(lái)，她在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化前套現(xiàn)離場(chǎng)，無(wú)疑是這場(chǎng)收購(gòu)案中的最大贏家。

▲Mirror創(chuàng)始人布里恩·普特南

而在lululemon內(nèi)部，員工對(duì)于鞋服產(chǎn)品怎樣和健身鏡一起營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售感到不解，但麥克唐納并沒(méi)有及時(shí)在內(nèi)部透露太多計(jì)劃。

有l(wèi)ululemon員工告訴Insider，無(wú)論是普特南還是麥克唐納，對(duì)于Mirror的發(fā)展都缺乏有效的領(lǐng)導(dǎo)和溝通，Mirror團(tuán)隊(duì)和其他部門(mén)之間分工不明，乃至lululemon的品牌和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，會(huì)拒絕參與Mirror相關(guān)的項(xiàng)目。

另一方面，服裝公司收購(gòu)硬件科技公司的操作實(shí)屬少見(jiàn)，如果查閱耐克等大品牌的收購(gòu)史不難發(fā)現(xiàn)，除了對(duì)服裝品牌的收購(gòu)，收購(gòu)的科技公司多與提升品牌數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者體驗(yàn)有關(guān)，核心還是為了賣(mài)鞋服和配件。

雖然lululemon也推出過(guò)洗發(fā)水、潤(rùn)膚露等產(chǎn)品，日用消費(fèi)品與鞋服存在一定差距，但在技術(shù)設(shè)備、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售方式、員工培訓(xùn)等方面，遠(yuǎn)沒(méi)有銷(xiāo)售健身鏡這么復(fù)雜。

lululemon的聯(lián)合創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）告訴《海象》，lululemon的商店沒(méi)有針對(duì)科技消費(fèi)品的銷(xiāo)售流程，收購(gòu)Mirror只是受股東壓力而做出的短期決策。

互聯(lián)網(wǎng)健身，仍無(wú)成功案例

為了挽救Mirror，lululemon嘗試過(guò)多種舉措。

最簡(jiǎn)單的辦法不外乎降價(jià)，Mirror的售價(jià)一度從接近1500美元降價(jià)近50%，如今又回升到1000美元左右。

即便如此，Mirror的銷(xiāo)售難度依然不小?！白詮奈覀兪召?gòu)以來(lái)，家庭健身賽道一直充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。雖然會(huì)員喜歡我們的內(nèi)容，但硬件銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期。”麥克唐納也很坦白。

2022年10月，lululemon將Mirror部門(mén)更名為lululemon Studio，用戶(hù)每個(gè)月支付39美元，即可使用Mirror及專(zhuān)屬App訪問(wèn)lululemon Studio，訂閱上萬(wàn)個(gè)課程內(nèi)容，并且能在合作伙伴的線下課程中得到特別折扣。另外，為了加強(qiáng)用戶(hù)參與度，吸引用戶(hù)向付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化，lululemon還同步推出了免費(fèi)的lululemon基礎(chǔ)會(huì)員計(jì)劃，這部分會(huì)員可以瀏覽參與部分健身網(wǎng)課。

免費(fèi)的lululemon基礎(chǔ)會(huì)員計(jì)劃在五個(gè)月內(nèi)就擁有超過(guò)900萬(wàn)成員。lululemon內(nèi)部有研究表明，lululemon Studio會(huì)員在品牌產(chǎn)品上的支出增加了 9%。但根據(jù)財(cái)報(bào)，lululemon Studio的商譽(yù)和資產(chǎn)減值在2022年減少4億美元，是凈利潤(rùn)下降的重要原因之一。

如今，lululemon Studio依然只是公司里很小的業(yè)務(wù)，在運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收整體放緩的2022年，lululemon的表現(xiàn)強(qiáng)勁，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81億美元，30%的同比增長(zhǎng)速度，超過(guò)許多綜合性大品牌，但不少投資人一直擔(dān)心Mirror的收購(gòu)會(huì)導(dǎo)致lululemon過(guò)于分心。

▲lululemon Studio

雖然出售公司暫無(wú)定論，但麥克唐納已經(jīng)明確表示不會(huì)維持目前對(duì)Mirror的投資水平。從今年夏天開(kāi)始，lululemon繼續(xù)保留硬件業(yè)務(wù)，但也會(huì)添加一個(gè)應(yīng)用程序功能，允許用戶(hù)無(wú)需購(gòu)買(mǎi)硬件就能注冊(cè)會(huì)員，只需支付較低的訂閱費(fèi)用，就能訪問(wèn)相同的內(nèi)容。

也就是說(shuō)，圍繞硬件為中心的內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)轉(zhuǎn)向軟件，Mirror會(huì)逐漸淪為邊緣項(xiàng)目，甚至完全從lululemon的版圖中消失。

如今，互聯(lián)網(wǎng)健身公司普遍活得比較憋屈。Peloton的原CEO約翰·弗利（John Foley）被迫下臺(tái)之后，和一些Peloton的聯(lián)合創(chuàng)始人再創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售起了定制地毯，而Peloton已經(jīng)連續(xù)第八個(gè)季度虧損，2023財(cái)年第二季度營(yíng)收繼續(xù)同比下降30%。Tonal雖然獲得了新一輪的融資，但估值較兩年前已經(jīng)跌去了10億美元。

在重返健身房、回歸戶(hù)外成為常態(tài)后，Mirror的失敗不能只看作一個(gè)單獨(dú)的案例，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)健身公司往后的日子只會(huì)更艱難。

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