可能中國市場才是這個星球上的“Others”。

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編者按：本文來自微信公眾號 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：鄭鵬飛，編輯：楊婷婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在全球互聯(lián)網(wǎng)的凜冽寒風(fēng)中，“東南亞小騰訊”冬海集團(tuán)（英文：SEA）幾乎是以最快速度，完成了一場絕地逃生。

借由旗下電商平臺蝦皮的高歌猛進(jìn)，冬海集團(tuán)曾在2021年站上2000億美元市值大關(guān)，一度是全球表現(xiàn)最亮眼的科技股。然而短短半年后，冬海集團(tuán)不僅股價暴跌90%，公司現(xiàn)金流更是岌岌可危。

悲觀情緒一度蔓延。投資人爭先恐后地抽走資金，員工在脈脈上宣告提桶跑路，中層則對未來陷入深深的迷茫，就連創(chuàng)始人李小冬自己都很難保持樂觀，在內(nèi)部信中警告說：“這不是一場會很快結(jié)束的風(fēng)暴：這些負(fù)面情況可能會在中期內(nèi)延續(xù)[1]”。

就在公司幾乎將破產(chǎn)可能性提上日程時，冬海集團(tuán)卻在令人錯愕間，完成了扭虧為盈。

2022年9月，在李小冬的計劃中，實現(xiàn)盈利還需要“12~18個月時間”。在同年的四季度，冬海集團(tuán)就實現(xiàn)了首次盈利，比預(yù)期整整提前了一年。

而在最新一期財報中，冬海集團(tuán)成功實現(xiàn)連續(xù)兩季盈利。就連過去燒錢換增長、大大拖累盈利的蝦皮，表現(xiàn)也格外亮眼，利潤出現(xiàn)了6%的環(huán)比增長。

最終冬海集團(tuán)靠著兩份財報，宣告自己在這個漫長的寒冬里成功存活。在GoTo、Grab等其他東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司仍深陷虧損的當(dāng)下，冬海集團(tuán)順利完成勝利大逃亡，成為了東南亞第一個實現(xiàn)季度盈利的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。

“東南亞小騰訊”的這場勝利，究竟是如何煉成的？

最危險的時刻

雖說冬海集團(tuán)業(yè)務(wù)橫跨游戲、電商以及金融支付，但公司過往的高市值，很大程度上是靠電商業(yè)務(wù)蝦皮撐起來的。

2018年，在阿里收購Lazada帶來的一系列停滯整頓中，蝦皮捕捉到了戰(zhàn)機(jī)。這一年，蝦皮靠著低價和免運(yùn)費(fèi)火速搶占市場份額。疫情期間，Lazada 團(tuán)隊希望回國躲避疫情，蝦皮CEO馮陟旻卻一度帶隊向當(dāng)?shù)卣握f，希望打通中斷的物流[2]。

到了2019年一季度，蝦皮的各項數(shù)據(jù)一舉超越曾經(jīng)的東南亞電商霸主Lazada；到2021年，蝦皮GMV來到了626億美元，獨(dú)占整個東南亞市場的56%。

在充裕的流動性，以及市場對東南亞復(fù)刻下一個中國市場的想象里，蝦皮帶動冬海集團(tuán)股價一路飆漲。冬海在2021年成為了亞洲市值第三的科技公司；出生在天津的李小冬，也搖身成為了新加坡的首富。

彼時，蝦皮的員工在內(nèi)部常說，“SEA 80%的股價都是靠蝦皮撐起來的[3]”。

嘗到擴(kuò)張?zhí)痤^的蝦皮，隨即將業(yè)務(wù)向歐洲、拉美和印度市場延伸，同時也開始孵化其他業(yè)務(wù)。2021年，蝦皮不僅啟動了對標(biāo) SHEIN 的女裝獨(dú)立站 Lovito，“把跨境電商、垂直品類頭部公司的人挖了個遍[4]”，還上線了外賣業(yè)務(wù) Shopee Food。

與此同時，冬海集團(tuán)也開始學(xué)習(xí)過去的投資人騰訊，以風(fēng)險投資的方式擴(kuò)張公司邊界。2021年初，冬海為自己的投資部門Sea Capital注資10億美元，交由前高瓴合伙人David Ma管理，并最終在2021年做出了超過20筆投資（包括而后破產(chǎn)的加密貨幣交易所FTX）[8]。

面對如此高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張，李小冬不是沒有過猶豫。2021年年底，李小冬邀請公司高層到家中慶祝自己的44歲生日。此時的李小冬已經(jīng)察覺，在疫情緩和后，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了萎縮，于是將當(dāng)天的晚宴主題，從慶功變?yōu)榱艘咔楹笫澜绾稳ズ螐牡拇筠q論。

但或許是出于冬海集團(tuán)已經(jīng)船大難掉頭，亦或是往日擴(kuò)張路徑的本能依賴，在2022年3月釋出財報的電話會上，李小冬依然表達(dá)了對于增長的追求。然而投資者的反應(yīng)卻與公司預(yù)期大相徑庭——短短5天內(nèi)，冬海集團(tuán)市值一口氣跌掉了45%，近300億美元灰飛煙滅。

猝不及防的暴跌背后，是時代變了。在零利率的美元退出歷史舞臺之后，蝦皮靠著堆疊市場、擴(kuò)大規(guī)模的故事依然動人，但卻不再有資本為此買賬。在資本寒冬里，時間換空間、夢想換市值的模式已經(jīng)成為過去式，創(chuàng)造現(xiàn)金流、實現(xiàn)盈利才是當(dāng)下的唯一正解。

然而彼時踩著擴(kuò)張韻腳的蝦皮，正在造成驚人的虧損。在擴(kuò)張帶來的營銷買量、免運(yùn)補(bǔ)貼等支出下，冬海集團(tuán)2021年營銷費(fèi)用同比增長109.2%。高昂支出之下，蝦皮僅能在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中國臺灣市場實現(xiàn)小規(guī)模盈利，公司虧損高達(dá)20.4億美元。

在電商業(yè)務(wù)蝦皮仍然在嚴(yán)重透支現(xiàn)金流的同時，冬海集團(tuán)面臨著更尷尬的處境：金融科技業(yè)務(wù)難擔(dān)大任，而過去長期向集團(tuán)輸血的游戲業(yè)務(wù) Garena，卻也頹勢盡顯。

先是在2022年2月，Garena 的自研游戲 Free Fire 在印度被禁，4000萬活躍用戶連同每月超過500萬美元收入就此消失。而伴隨著這款游戲進(jìn)入下行周期，2022年三季度，Garena 的付費(fèi)用戶拖累資金流水一同暴跌45%。

蝦皮的持續(xù)放血，疊加現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)的頹勢，最終讓冬海集團(tuán)的現(xiàn)金流開始拉響警報。

在2022年二季度收支之后，冬海集團(tuán)依然流出了12億美元現(xiàn)金，而公司賬上的庫存現(xiàn)金和等價物則下滑到了只剩78億美元。換言之，如果按這個趨勢運(yùn)行，只消半年冬海集團(tuán)就會來到破產(chǎn)邊緣。

令人唏噓的是，就在一年前，市場仍在估算冬海集團(tuán)市值何時能夠創(chuàng)下新高；但如今所有人卻都在盤算：這個東南亞小巨頭，究竟能否續(xù)命成功？

無論是對蝦皮亦或是它所屬的冬海集團(tuán)，儼然都到了最危險的時候。

極致降本增效 2021年，彼時順風(fēng)順?biāo)睦钚《瑢⑽r皮實現(xiàn)“自給自足”的時間，設(shè)定在了時間寬裕的2025年。然而形勢比人強(qiáng)，2022年9月，李小冬已經(jīng)不得不在內(nèi)部信中，將目標(biāo)節(jié)點(diǎn)提前到了2023年。

時間緊、任務(wù)重，李小冬與核心團(tuán)隊率先進(jìn)入了危機(jī)模式。根據(jù)彭博的報道，他們開始每周召開例會，并每月集體對現(xiàn)金流量進(jìn)行討論[5]。在2022年，核心團(tuán)隊一共做出了200種不同版本的財務(wù)預(yù)測，幾乎每兩天就重寫一次預(yù)算。

在高層對壓縮預(yù)算進(jìn)行推演后，最先采取的措施是裁員。先是在2022年6月，蝦皮裁去了外賣和線下支付等邊緣業(yè)務(wù)的員工。隨后數(shù)輪的裁員中，集團(tuán)一共裁掉了7千人，占總數(shù)的10%。

與此同時，蝦皮員工日的福利，也從喜茶、奈雪消費(fèi)降級成了一點(diǎn)點(diǎn)。在新加坡，員工下午茶則從“茶葉界愛馬仕”TWG，變成了立頓茶包。隨著預(yù)算削減的，甚至還有集團(tuán)廁紙的厚度。李小冬面對高層的態(tài)度更為決絕：公司實現(xiàn)自給自足之前，高管不再接受現(xiàn)金薪酬[4]。

在員工規(guī)模瘦身和福利縮水之外，更大規(guī)模變動出現(xiàn)在業(yè)務(wù)上。蝦皮關(guān)閉了在法國、西班牙、波蘭市場的站點(diǎn)，徹底放棄歐洲市場；印度站外加智利、哥倫比亞和墨西哥的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，蝦皮也選擇了退出。

過去幫助蝦皮快速擴(kuò)張的免運(yùn)補(bǔ)貼，也逐漸消失在用戶視野。免運(yùn)成本占GMV比重超過了5%，僅是刪去免運(yùn)券一項就節(jié)省出了1~2%的利潤率，還帶動集團(tuán)營銷支出在2022年4季度驟降了61.2%。

降本的另一邊，則是增效。蝦皮選擇將自身的寒氣傳遞到賣家身上：2022年8月開始，蝦皮從臺灣、東南亞再到拉美劃過一條弧線，將這些地區(qū)的傭金和手續(xù)費(fèi)依次漲了個遍。

鐮刀收割的，并不僅僅是賣家：在用戶端，蝦皮不僅減少了免運(yùn)補(bǔ)貼，收取的快遞費(fèi)用也水漲船高。臺灣用戶在2021年還可以免費(fèi)享受店到店服務(wù)，然而從2022年開始，費(fèi)用就從19元連續(xù)漲價到了45元，一時怨聲載道。

蝦皮還用自建物流替代極兔等友商，賺走了原本屬于第三方物流的利潤。而在長期投入后，蝦皮自建物流的單次成本也已接近極兔。這也帶動蝦皮以物流為主的增值服務(wù)收入，在2022年4季度達(dá)到7億美元，同比增長29.2%。

一連串的降本增效不免會影響賣家和用戶的信心，蝦皮也開始將服務(wù)重心重回東南亞本地。

為了給用戶更好的體驗，蝦皮將退款周期縮短到了2天半，遠(yuǎn)低于消協(xié)建議的7個工作日。面對賣家，蝦皮也開始推出本地化履約方案，縮短了跨境的履約成本和時效。

雖然在最新的財報中，蝦皮已經(jīng)不再公布GMV數(shù)據(jù)，但根據(jù)電話會的透露信息，蝦皮的GMV依然在部分站點(diǎn)環(huán)比增長，維持住了基本盤。

最終在這場極致的降本增效下，冬海集團(tuán)的業(yè)績在2022年4季度上演了大翻盤。

占公司營收61%的蝦皮，不僅提前一年就完成了首次盈利，成為了東南亞首個盈利的電商平臺。還帶動冬海集團(tuán)毛利潤同比增長29.5%，現(xiàn)金流也基本打平。根據(jù)彭博分析師的預(yù)計，公司已經(jīng)可以應(yīng)對長達(dá)21個季度正常運(yùn)營[6]。

隨后的2023年一季度，蝦皮盈利環(huán)比仍在優(yōu)化，集團(tuán)也實現(xiàn)了連續(xù)兩季盈利。財務(wù)利好接踵而至，冬海集團(tuán)已然度過了危險期，但一個問題仍存：蝦皮乃至冬海集團(tuán)的寒冬，真的已經(jīng)遠(yuǎn)去了嗎？

未竟的馬拉松

無論從哪個角度看，冬海集團(tuán)的所有負(fù)面要素似乎都在迅速遠(yuǎn)離。

連續(xù)兩個季度盈利，讓集團(tuán)已無破產(chǎn)之虞。在宣布給員工加薪5%之后，李小冬也開始發(fā)聲穩(wěn)定軍心：“我要向你們保證，假設(shè)外部環(huán)境沒有重大變化，大規(guī)模變革算是已經(jīng)完成。我們預(yù)計集團(tuán)不會再有進(jìn)一步的重大變化?！?/p>

但就在2023年一季度財報披露后，冬海集團(tuán)卻遭到了市場的集體看空，股價從最近的高點(diǎn)迅速跌去30%。而問題仍然出在游戲部門——上個季度營收同比腰斬、核心付費(fèi)玩家持續(xù)減少的Garena，顯然與市場預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

實際上，即便是表現(xiàn)搶眼的蝦皮，也潛藏著隱憂。

就在蝦皮奮力降本增效的同時，老對手 Lazada 在蔣凡的帶領(lǐng)下，在2022年獲得了阿里合計16億美元的注資，競爭底氣大漲。新晉玩家 TikTok 則成為了牌桌上的另一個強(qiáng)勁對手，2022年在東南亞GMV猛增4倍，達(dá)到了44億美元，2023年的目標(biāo)更是設(shè)定在了120億美元[7]。

外部競爭加劇，蝦皮的內(nèi)部建設(shè)卻仍然滯后。根據(jù)財經(jīng)的報道，蝦皮過去很長時間內(nèi)，都沒有寫程序所需的現(xiàn)成框架，還需要程序員自己手寫；而至于至于運(yùn)維基建，“比起國內(nèi)的中廠都會差很多”[4]。

相比之下，Lazada 雖然在2018年遭遇了業(yè)務(wù)停滯，但卻也順勢完成了技術(shù)架構(gòu)的重新覆蓋，繼而輕裝上陣。

但如果說提升運(yùn)營效率、改進(jìn)基建，仍能通過蝦皮的繼續(xù)奮斗來實現(xiàn)；那么由東南亞歷史進(jìn)程橫亙在蝦皮面前的營收天花板，則可能是才是那個更為無解的難題。

同在2023年一季度，背靠中國白牌賣家的拼多多，交出了一份超級財報：營收54.8億美元，同比增長58%；而這主要?dú)w功于在線營銷收入——不僅本身占營收的比重就超過了70%，而且還實現(xiàn)了50%的驚人增速。而背靠東南亞的蝦皮，不論是營銷廣告的收入規(guī)模還是比重，相比之下都要小得多。

同樣采取低價策略，由廣告收入帶來的營收天花板卻大不相同。隱藏在這背后的，則是兩者背靠供應(yīng)鏈競爭烈度的截然不同。

在中國供應(yīng)鏈的極致內(nèi)卷下，渠道和廣告的重要性便得到了凸顯。于是中國賣家不僅要為社會承擔(dān)就業(yè)、提供稅收，為世界輸出通縮，最終還要擠出利潤——為平臺提供豐厚的廣告費(fèi)用。

相比之下，東南亞供應(yīng)鏈水平相對較低，被認(rèn)為剛及2000年代的中國[4]。例證之一，便是蝦皮面對不同商家的收費(fèi)策略：來自中國的跨境賣家，往往需要背負(fù)6%~10%的傭金以及2%的服務(wù)費(fèi)；東南亞本土賣家，此前長期都享受著0傭金政策。

至今仍需要平臺呵護(hù)的東南亞商家，自然扛不起“供養(yǎng)”平臺的重?fù)?dān)。

而蝦皮如今還面臨這樣一個困境：平臺急需引入更多商家，促成內(nèi)卷模式以激活廣告業(yè)務(wù)；但降本增效帶來的更高成本，卻無疑在勸退新晉賣家的加入。

“更賺錢了，卻也不更值錢了”，大概就是當(dāng)下蝦皮與集團(tuán)困境的最好注腳。

尾聲

在過去數(shù)年間，蝦皮和冬海集團(tuán)幾乎贏得每一場戰(zhàn)役：用閃電式擴(kuò)張擊敗了Lazada，依靠極致的降本增效解決了過度擴(kuò)張帶來的窘境，還擊碎了東南亞電商難以盈利的預(yù)言，在數(shù)萬個島嶼間扎下了腳跟。

而當(dāng)蝦皮最終要想方設(shè)法突破收入天花板時，最困難的戰(zhàn)役可能才剛剛到來——蝦皮可以改善效率，也可以整合快遞、支付等上下游，但無法重塑整個本地供應(yīng)鏈。

過去幾年，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率到頂?shù)奈Ｑ?，投資人、創(chuàng)業(yè)者都紛紛把目光放到中國以外的世界，想要“Copy From China”。但實際上在這條“Copy”的路上，大家逐漸意識到，中國市場才是這個星球上的“Others”。

完成了降本增效、扭虧為盈的蝦皮和冬海集團(tuán)，已經(jīng)火速在嚴(yán)寒面前做好了過冬的準(zhǔn)備，只不過要等到的那個春天似乎仍然遙遠(yuǎn)。

參考資料

[1] 冬海高層不領(lǐng)薪水 直至集團(tuán)“自給自足”，聯(lián)合早報

[2] Shopee：暴漲后談?wù)劙谅c偏見，波太金

[3] Lazada是怎么被Shopee反超的？，財經(jīng)

[4] 裁員收縮后，東南亞最大電商平臺Shopee怎么樣了？，財經(jīng)十一人

[5] Sea’s Path to Profit Paved With Layoffs, Single-Ply Toilet Paper，Bloomberg

[6] Asian Startups Are Rising to the Financing Challenge，Bloomberg

[7] TikTok Shop已威脅Shopee和Lazada霸主地位，雨果跨境

[8] Sea injects $1 billion into new investment arm led by David Ma，Bloomberg

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