國產(chǎn)平價(jià)飲品的三重思考：椰樹流量、童年記憶與年輕化。

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編者按：本文來自微信公眾號(hào) “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：弋曈 愛撈，編輯：石燦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

618大促期間的直播間里，品牌方各顯神通，而椰樹集團(tuán)的直播間無疑成為了最顯眼的那一個(gè)。

和普通的直播帶貨不同，在椰樹集團(tuán)的直播間里，無論男生女生，都身材健美，他們拿著集團(tuán)生產(chǎn)的椰汁、礦泉水，在屏幕前隨著音樂擺動(dòng)身姿，或者穿著背心短褲現(xiàn)場健身，展示渾身上下的肌肉線條，甚至幾度被平臺(tái)警告暫停直播。

路過的網(wǎng)友乍一看覺得“畫面太美不敢看”，卻又在切片視頻的轟炸下，逐漸上頭。到底是“油膩擦邊”，還是“審美覺醒”？直播間的爭論讓椰樹集團(tuán)再次處于輿論的風(fēng)口浪尖。

圖源官微

而椰樹直播間運(yùn)營負(fù)責(zé)人對(duì)此的回復(fù)是：“我們最開始的直播風(fēng)格是熱舞，主要表達(dá)的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味。”

早在4月份，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道就提到：“（椰樹集團(tuán)）熱度之下，直播銷售額卻不盡如人意。百萬人次看過的直播間，銷售額僅2.5-5萬?！?/p>

兩個(gè)月之后，椰樹集團(tuán)直播間不進(jìn)行直播帶貨，只單純做“秀場式引流”。“椰樹四美”“四大美男”等一眾主播不僅成為互聯(lián)網(wǎng)的熱門，也成為線下圍觀群眾爭相擁抱的對(duì)象。

高熱度與低轉(zhuǎn)化率，在直播帶貨界看來，仿佛是一種諷刺，但對(duì)于像椰樹集團(tuán)這樣的本土平價(jià)飲品來說，線上銷量或許真的不重要，面對(duì)競爭內(nèi)卷的飲品市場，如何在年輕群體中重新找回一席之地，或許才是新的命題，而互聯(lián)網(wǎng)造梗，是唯一的出圈密碼。

新消費(fèi)內(nèi)卷的風(fēng)，終于吹到了國產(chǎn)平價(jià)飲品這里。椰樹集團(tuán)出圈了，承德露露、銀鷺集團(tuán)等本土品牌也需要一個(gè)機(jī)會(huì)。

椰樹打響“流量翻身仗”

從包裝、廣告詞、到直播間，椰樹集團(tuán)的走紅，總是充滿著“審美”上的爭議。

相較于當(dāng)下飲品精美的包裝，椰樹集團(tuán)產(chǎn)品的包裝總被形容成像街邊到處張貼的“廣告”。這一特色還被運(yùn)用到與瑞幸咖啡聯(lián)名、集團(tuán)的招聘廣告中，高飽和度的紅黃藍(lán)共同組成了產(chǎn)品包裝的主要元素。

即便是公司的喜報(bào)，也采用紅黑字體，大寫加粗，沒有空格，對(duì)視覺形成簡單粗暴的沖擊，在消費(fèi)者心中貼上了椰樹審美的標(biāo)簽。

而包裝上“我從小喝到大”的廣告詞，也直白到讓網(wǎng)友不適應(yīng)。早在2006年，椰樹集團(tuán)就用“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”當(dāng)做營銷的臺(tái)詞，而“每天一杯，白白嫩嫩，豐滿動(dòng)人”以及椰樹礦泉水胸膜瓶的設(shè)計(jì)，都踩在“擦邊”的底線上。

但椰樹集團(tuán)似乎并不在意外界的評(píng)價(jià)，一邊交罰款，一邊屢教不改，還將流量的傳播寫進(jìn)戰(zhàn)報(bào)中。

2022年1月29日，椰樹集團(tuán)在開門紅報(bào)喜中提到 : 2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年“椰樹”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長。

將負(fù)面新聞寫進(jìn)喜報(bào)中，足以驗(yàn)證椰樹集團(tuán)對(duì)“流量”的渴望，而獲取流量或許也才是椰樹集團(tuán)的第一要義，直播帶貨只是錦上添花。

資深經(jīng)銷商晶晶告訴刺猬公社：“在線下，作為國產(chǎn)老牌飲品，椰樹、露露、六個(gè)核桃的市場份額不斷被網(wǎng)紅飲品擠壓，他們?cè)缫巡皇谴蠹业牡谝贿x擇，需要借助線上的流量，才能獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。”

另一方面，這種產(chǎn)品的線上直播帶貨價(jià)格也不會(huì)比線下便宜很多，否則會(huì)影響到線下的銷售，“線下的鋪排是他們收入的穩(wěn)定來源，相當(dāng)于一種保底。”

從結(jié)果來看，椰樹集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到了借助互聯(lián)網(wǎng)營銷起飛的目的，走出了一條更廣闊流量之路。新抖顯示，一個(gè)月的時(shí)間，椰樹集團(tuán)抖音賬號(hào)漲粉超40萬；另一賬號(hào)椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司，一個(gè)月漲粉超20萬。

而“椰樹四美”“四大美男”的個(gè)人賬號(hào)也爭相出圈，在抖音、小紅書上有著足夠的擁躉。作為四美中最為受歡迎的KK，抖音個(gè)人賬號(hào)有超60萬的粉絲，一條椰樹拍攝的變身視頻就能獲得近20萬的點(diǎn)贊量，從審美質(zhì)疑到審美認(rèn)同，網(wǎng)友對(duì)椰樹集團(tuán)的墻頭草般的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從KK身上足以看出。

抖音之外，小紅書的用戶也十分歡迎椰樹集團(tuán)的主播們。同樣的一條變裝視頻，KK在小紅書上獲得了4.5萬的點(diǎn)贊；“四大美男”中的啟子，在小紅書上也擁有2.6萬的粉絲。借助主播的跨平臺(tái)能力，椰樹集團(tuán)的直播流量比曾經(jīng)的負(fù)面五億話題量更為珍貴。

相比之下，同屬于傳統(tǒng)國產(chǎn)平價(jià)飲品的露露、六個(gè)核桃、八寶粥的賬號(hào)，顯得相對(duì)寂寥。六個(gè)核桃、八寶粥在抖音上并沒有旗艦店，而露露旗艦店的抖音賬粉絲只有9.9萬，唯一一條點(diǎn)贊過萬的短視頻，還主打著“好多露寶快把露露遺忘”的傷感主題。

熱衷流量的椰樹集團(tuán)，用屢試不爽的方式在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，只是這次迎來的，還有主播口碑的逆轉(zhuǎn)。而這樣的流量和口碑又能留存多久，又是另外的謎題。這是椰樹集團(tuán)要思考的問題，也是國產(chǎn)平價(jià)飲品在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，要避的雷。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的集體失語

椰樹直播間不帶貨不要緊，在低線城市，任何一家小賣部、商超，甚至餐飲店，你都能買到正版的椰樹椰汁，這是椰樹渠道鋪設(shè)的結(jié)果，也是三十余年積累下的實(shí)力。

從品牌誕生時(shí)起，椰樹就進(jìn)入了規(guī)?；漠a(chǎn)銷階段，并建設(shè)完備的經(jīng)銷體系，一直以來椰樹牢牢把握了線下渠道，在全國設(shè)立了175家總經(jīng)銷商、600家二級(jí)商，還建立了異地倉。

不在直播間帶貨、不開設(shè)電商渠道，也是為了守護(hù)廣大經(jīng)銷商的利益，畢竟，二十年前，椰樹集團(tuán)也曾憑借這些經(jīng)銷商一舉奪下全國飲料界的銷冠。

根據(jù)公開資料整理，2013年椰樹集團(tuán)年?duì)I收就已突破40億，然而在海南省工商聯(lián)發(fā)布的“2022海南民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示，椰樹的營收也只達(dá)到46.16億元。這也證明了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的這十年來，椰樹集團(tuán)看似掌握了流量密碼，實(shí)則不僅并沒有吃到真正的紅利，營收狀況也一直停滯不前。

椰汁屬于植物蛋白飲品類別中的一種，這個(gè)稍顯過氣的品類曾經(jīng)也霸占過80后、90后的餐桌，成為他們的童年記憶。畢竟，比起可樂、雪碧而言，椰汁、露露、銀鷺花生牛奶等植物蛋白飲品在老一輩的眼中，代表了“天然” “健康” “有營養(yǎng)”。

事實(shí)上，這些國民飲品的待遇早就今非昔比，露露的近況與椰樹如出一轍。上個(gè)月，承德露露發(fā)布2022年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收26.92億元，增長幾乎見頂。早在十年前，承德露露的營收就達(dá)到了26.33億元。

不僅如此，刺猬公社對(duì)比過去幾年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，承德露露銷售毛利率為近6年來最低，兩大單品杏仁露與核桃露的銷售量也呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。

對(duì)于椰樹椰汁、承德露露這樣的品牌而言，主打產(chǎn)品基本集中在一個(gè)很小的子品類上，一旦消費(fèi)者的喜好和口味發(fā)生變化與轉(zhuǎn)移，很容易陷入發(fā)展瓶頸。

然而，擅長多線生產(chǎn)經(jīng)營的銀鷺集團(tuán)，也沒能逃過此劫。銀鷺憑借八寶粥一款產(chǎn)品曾拿下50億元的營收，而后順應(yīng)消費(fèi)者需求，推出的花生牛奶也曾廣受青睞。同樣是在2013年，銀鷺達(dá)到整個(gè)集團(tuán)的最巔峰時(shí)期，當(dāng)年?duì)I收突破百億大關(guān)，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)的飲料龍頭企業(yè)。

回看當(dāng)時(shí)國產(chǎn)飲料巨頭的成名史不難發(fā)現(xiàn)，其背后的營銷思路非常單一，主要是通過明星代言打出聲量，再將渠道鋪設(shè)打開，有了國民知名度后，鋪貨又迅速，將銷量推高并非難題。放在當(dāng)下的語境來看，就未必走得通，一旦明星代言人不變——如露露的代言至今是許晴，也就無法為品牌的持續(xù)傳播帶來新增量。

綜合對(duì)比后，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，椰樹集團(tuán)、銀鷺集團(tuán)、承德露露都是在2013年達(dá)到了營收高點(diǎn)，此后一直在此處徘徊，從未再有過如此輝煌的業(yè)績?cè)鲩L。

2013年，是互聯(lián)網(wǎng)新舊交替的一年，門戶時(shí)代享受著著最后的紅利，此后，PC時(shí)代朝著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代狂奔，電子商務(wù)巨頭的格局也在此時(shí)逐漸明晰了起來。

每個(gè)時(shí)代都有自己爭奪的熱點(diǎn)風(fēng)口，早一步或晚一步時(shí)機(jī)都不對(duì)，沒有趕上時(shí)代列車的國民飲品品牌在一步步錯(cuò)落中失去昔日榮光，市場格局與份額逐漸被打亂。

從飲料行業(yè)的整體市場規(guī)模來看，2013-2023十年間，飲料賽道競爭不斷加劇，飲料行業(yè)變局叢生。全國產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大了40%，并涌現(xiàn)出無數(shù)新品類與新品牌，也有諸如元?dú)馍诌@樣的千億獨(dú)角獸誕生，甚至引得國際飲料巨頭密切關(guān)注。

一邊是昔日國民品牌的停滯不前，另一邊是新消費(fèi)品牌的風(fēng)生水起，面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，國產(chǎn)平價(jià)品牌沒有產(chǎn)品迭代，缺少流量傍身，不知渠道革新，盡管擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格打得再低，也無濟(jì)于事。在全新的“人貨場”邏輯面前，毫無招架之力，行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌。

守護(hù)年輕人的“飲料自由”

行業(yè)洗牌之后，每個(gè)人最直觀的感受是，5元及以下的飲料大幅減少。

刺猬公社走訪北京多家連鎖便利店（7-11、便利蜂）發(fā)現(xiàn)，幾乎很難見到椰樹椰汁、露露杏仁露的身影，飲品區(qū)氣泡水、茶飲料、乳飲品、果汁等品類一應(yīng)俱全，但價(jià)格大多都是五元以上的。

便利店的工作人員也證實(shí)，目前，5元以上的飲料在店內(nèi)飲品區(qū)占據(jù)大部分比例，顧客群體主要是附近的上班族居多，年輕人購買飲品的價(jià)格區(qū)間基本在6-8元，盡管網(wǎng)紅飲料價(jià)格不菲，但為了嘗鮮而購入的銷量也較為可觀，對(duì)比而言，上了年紀(jì)的顧客選擇5元以下平價(jià)飲料者居多。

便利店貨架丨圖源作者

晶晶告訴刺猬公社：“像椰汁、露露這類飲品很少會(huì)單瓶售出，更多成為逢年過節(jié)走親訪友的一種儀式感，消費(fèi)的主力軍為中年人，年輕人對(duì)老牌的國產(chǎn)飲品已經(jīng)很陌生了?！?/p>

正在便利店選購飲料的消費(fèi)者吳新告訴刺猬公社，他所在的公司辦公樓、健身房附近有很多自助飲料冰柜，飲料的價(jià)格標(biāo)簽并不明顯，每次掃碼開柜，選購?fù)觑嬃献詣?dòng)扣款時(shí)都會(huì)讓他心中一緊，單價(jià)均在10元左右。“不得不說，又遇到飲料刺客了。”吳新無奈搖頭。

回憶起椰樹椰汁，吳新很懷念：“除了好喝，椰汁的另一大優(yōu)點(diǎn)就是便宜，一盒245ml售價(jià)4.5元左右。我曾經(jīng)嘗試過很多款椰子飲品，但最終發(fā)現(xiàn)，比椰樹好喝的比它貴，而比它便宜又沒它好喝?！?/p>

在每個(gè)品牌都想要講故事、高端化、賣出品牌溢價(jià)的時(shí)代，雪糕界有雪糕刺客，酸奶界有酸奶刺客，年輕人被越來越多的“刺客”裹挾，但他們也想要喝一杯9.9的咖啡，買一瓶5元以下的飲料，被各種刺客刺痛過內(nèi)心的年輕人并不想失去低價(jià)的選擇權(quán)。

在瑞幸開啟萬店時(shí)代，拼多多市值越過京東的當(dāng)下，年輕人也需要消費(fèi)降級(jí)，這也正是國產(chǎn)平價(jià)飲品品牌的轉(zhuǎn)機(jī)——抓住消費(fèi)降級(jí)的年輕人，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化策略，為品牌煥新打下基礎(chǔ)。

2022年夏天，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出了三種口味的冰淇淋在茅臺(tái)APP上售賣，甚至還為冰淇淋專程舉辦了推介會(huì)，賺足了話題與流量。今年，茅臺(tái)冰淇淋店又跨界賣起了咖啡，這又是茅臺(tái)為了契合年輕消費(fèi)群體而做的一次努力。

椰樹集團(tuán)也一直在努力跟上年輕人的步伐，2022年，椰樹與瑞幸聯(lián)名生椰拿鐵，是椰樹集團(tuán)34年來的首次聯(lián)名，從抖音到淘寶的直播，也印證了椰樹為了品牌年輕化所做的種種努力。不是所有品牌想要迎合年輕人都得其法，露露在直播間也推出了新式喝法以及新品迭代，但始終缺乏一個(gè)出圈的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)造梗的流量密碼就像“1”后邊的“0”，只有產(chǎn)品高性價(jià)比、多渠道布局才是前面的“1”，國產(chǎn)平價(jià)飲品品牌想要奪回市場份額，就只能與實(shí)力雄厚的外資品牌、熟悉互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的新消費(fèi)品牌正面廝殺，年輕人也在等待這些老牌國貨支棱起來，守護(hù)他們的“飲料自由”。

如果不選擇年輕化，國產(chǎn)平價(jià)飲品就只能成為永久的“童年記憶”，不進(jìn)則退。

（文中晶晶、吳新為化名）

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