這是我第十九年以親歷者的身份參加中國公關(guān)的狂歡節(jié)——315消費(fèi)者權(quán)益日。如果不是在一線干了將近20年，我還真不好意思承認(rèn)這一點(diǎn)：其實(shí)每年315我都還是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。另一方面，時(shí)至今日，除了臉皮更厚了，我對(duì)如何管理企業(yè)輿論危機(jī)也有了全新的認(rèn)知。

恰在今年315前，由知微數(shù)據(jù)出品，并由我擔(dān)任顧問并且獨(dú)家解讀的《2022年企業(yè)危機(jī)事件研究報(bào)告》終于出爐了。在寫下這篇分析的時(shí)候，其實(shí)我心里明白，雖然每一年，看上去中國企業(yè)品牌都挺喜歡“作妖”的。但是在2022年，其實(shí)沒有任何一個(gè)正規(guī)的企業(yè)品牌，愿意在經(jīng)營壓力最大的一年，成為輿論漩渦的中心。

(資料圖)

我們已經(jīng)連續(xù)三年用全年的中國境內(nèi)品牌輿情數(shù)據(jù)，透視中國企業(yè)品牌危機(jī)的源頭并且探索解決之道。去年我就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)315國際消費(fèi)者權(quán)益日周期內(nèi)企業(yè)品牌危機(jī)類型與成因，基本上就是全年中國企業(yè)品牌輿情危機(jī)的縮影。同時(shí)，我們系統(tǒng)分析全年中國品牌輿情危機(jī)，也對(duì)各企業(yè)品牌安然度過315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日有巨大的借鑒意義。

此刻，讓我們來“借古喻今”一次吧，在2023年315之前，系統(tǒng)解讀一下2022年中國企業(yè)品牌都給自己鬧出了哪些輿論危機(jī)。

狂歡之后，陷入沉寂

根據(jù)知微數(shù)據(jù)顯示，2022年全國企業(yè)品牌危機(jī)的最高潮就是央視的315晚會(huì)。全年知微數(shù)據(jù)收錄企業(yè)中國境內(nèi)企業(yè)重大輿情事件一共106個(gè)，央視315晚會(huì)自己就承擔(dān)了22個(gè)配額。然而，狂歡之后，卻是沉寂。下半年，全國的危機(jī)輿情極速銳減。

但是我們都明白，這并不是因?yàn)槠髽I(yè)品牌變老實(shí)了，而是因?yàn)槠髽I(yè)們都“蔫兒”了。受到經(jīng)濟(jì)下行周期和新冠疫情的雙重影響，到了下半年，中國企業(yè)品牌們普遍都已經(jīng)沒力氣“闖禍”了。

作死的多，犯事兒的少

在2022年第三季度企業(yè)輿情危機(jī)解讀中，我寫到“真的，不作死就不會(huì)死?！狈浅＿z憾的是，從全年中國企業(yè)危機(jī)輿情來看，還是作死的多，犯事兒的少。

在企業(yè)危機(jī)事件年度影響力TOP10事件中，我們看到了最不想看到的現(xiàn)象：營銷、監(jiān)管、企業(yè)文化、造謠中傷等非產(chǎn)品或生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)輿情竟然占比達(dá)到50%！而且全年影響力指數(shù)最高的企業(yè)危機(jī)事件就是奧迪小滿廣告抄襲事件！

換個(gè)角度來看，這些非企業(yè)產(chǎn)品或生產(chǎn)本身問題所引發(fā)的輿情危機(jī)，本來也可以通過他們的努力避免的。他們是：排名第一的奧迪小滿廣告抄襲事件、排名第四的藝人與趣店合作引爭(zhēng)議事件、知網(wǎng)被市監(jiān)局立案調(diào)查事件、星巴克驅(qū)趕民警事件、58同城柬埔寨血奴事件。

食品、互聯(lián)網(wǎng)、新能源車又是你們仨？！

從企業(yè)危機(jī)輿情高發(fā)區(qū)來看，食品、互聯(lián)網(wǎng)、新能源車企依然穩(wěn)居負(fù)面輿情高發(fā)三甲位置。食品飲料餐飲行業(yè)關(guān)乎民生，單量大、品控難、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難度大，且投訴率高，應(yīng)該算是“吃的睡不著覺的飯”。

互聯(lián)網(wǎng)公司具備強(qiáng)大的流量聚合效應(yīng)，與網(wǎng)絡(luò)用戶的交互頻次高，且經(jīng)常涉及信息安全、消費(fèi)投訴等問題。但是這都不是互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的問題，最主要的問題是在聚合流量之后，他們到底遵循什么樣的商業(yè)道德利用流量變現(xiàn)！

本來車企就是危機(jī)輿情的高發(fā)區(qū)，從去年開始這部分的負(fù)面輿情基本上都聚焦在了新能源車企身上。我認(rèn)為，一方面可能是新能源汽車確實(shí)在技術(shù)方面還需要不斷迭代。另外一方面，新能源汽車明明是現(xiàn)實(shí)世界的弱者，但是為了求生存，總是不斷高調(diào)的宣傳自己，再加上創(chuàng)立了特斯拉的馬斯克樹立了一個(gè)標(biāo)桿。所以這些造車新勢(shì)力誕生在聚光燈下，不是什么好事兒。當(dāng)所有人都拿放大鏡看你的時(shí)候，沒毛病也看出毛病來了。

這些“食不甘味，夜不能寐”的食品安全輿情中最嚴(yán)重的危機(jī)當(dāng)屬：土坑酸菜所引發(fā)的統(tǒng)一、今麥郎、肯德基、五谷漁粉使用插旗酸菜事件。全年有關(guān)食品、飲料、餐飲的危機(jī)輿情如星羅密布，以下品牌排名不分先后：費(fèi)列羅巧克力疑似引發(fā)沙門氏菌感染被召回、新疆麥趣爾牛奶被曝不合格、叮咚買菜被曝死魚當(dāng)活魚賣、百果園使用變質(zhì)水果當(dāng)果切、樂事薯片疑似出現(xiàn)毛發(fā)、韓國三養(yǎng)火雞面保質(zhì)期雙標(biāo)、三只松鼠脫氧劑包裝破損致孕婦誤食、蜜雪冰城茶包被曝喝出多條蟲子、良品鋪?zhàn)釉嘛灡黄爻猿鏊芰系鹊鹊鹊取?/p>

品牌市場(chǎng)部，連你們這濃眉大眼的也叛變了？

如果不是親眼所見，你根本不會(huì)相信公關(guān)部需要去給品牌部或市場(chǎng)部滅火。在2022年因“營銷翻車”的TOP10事件中，奧迪小滿廣告文案抄襲、賈乃亮與趣店合作引發(fā)爭(zhēng)議、泡泡瑪特肯德基聯(lián)名套餐被中消協(xié)點(diǎn)名事件竟然位居前三。婦炎潔廣告被指侮辱女性、衛(wèi)龍辣條包裝被指打情色擦邊球等等性別歧視、低俗營銷、不當(dāng)言論、營銷欺詐問題，令人唏噓。

本來一致對(duì)外，且同屬企業(yè)營銷體系的品牌、市場(chǎng)、公關(guān)部還需要互相搭救，也真是活久見??！

一年又一年，中國境內(nèi)企業(yè)品牌輿情危機(jī)的根源究竟是什么呢？從輿情數(shù)據(jù)來看，我認(rèn)為核心方向有四點(diǎn)：

1、供需矛盾：企業(yè)產(chǎn)品或平臺(tái)治理是否損害消費(fèi)者利益

2、文化沖突：需求經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的多元文化，正與尋求經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的社會(huì)輿論環(huán)境發(fā)生激烈的適配性沖突。

3、忽視價(jià)值合法性：在高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，中國企業(yè)往往把發(fā)力點(diǎn)集中在績效合法性上面，也就是賺錢。但是他們卻逐漸疏忽了品牌的程序合法性和價(jià)值合法性。但是在高質(zhì)量發(fā)展的今天，真正能夠幫助一家企業(yè)走向長遠(yuǎn)發(fā)展的往往是價(jià)值合法性，真正能絆倒一家企業(yè)的也是價(jià)值觀不正！

4、品牌輿情的管理半徑太短：品牌公關(guān)部要不然就是圍繞著機(jī)構(gòu)媒體轉(zhuǎn)，要不然就是背著社會(huì)化營銷指標(biāo)，沒有同時(shí)兼顧中國輿論場(chǎng)中兩大發(fā)聲群體：媒體和網(wǎng)友。

供需矛盾的企業(yè)方逐漸從民營轉(zhuǎn)向外資

Q1最讓企業(yè)公關(guān)神經(jīng)緊張的還是央視315晚會(huì)，以及全國各大媒體關(guān)于消費(fèi)維權(quán)的主題報(bào)道。在Q1企業(yè)危機(jī)事件TOP榜中，央視315晚會(huì)上演了帽子戲法，命中三元，分別是第三名“康師傅使用插旗公司酸菜事件”、第八名“統(tǒng)一使用插旗公司酸菜事件”、第十八名“315晚會(huì)央視曝光ZOL軟件捆綁問題”，其中兩個(gè)危機(jī)都與毒酸菜事件有關(guān)。但是奪得榜首的星巴克驅(qū)趕民警事件與央視315晚會(huì)無關(guān)，康師傅和統(tǒng)一也不是央視315晚會(huì)直接點(diǎn)名。這可能是因?yàn)榻衲暄胍?15更加關(guān)注民生而沒有涉及太多大品牌侵害消費(fèi)者權(quán)益，具體點(diǎn)名的企業(yè)品牌少有關(guān)系。

供需矛盾是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心矛盾，供給大于需求容易出現(xiàn)滯銷，需求大于供給容易出現(xiàn)假貨。但是，我們?cè)谶@一普遍矛盾基礎(chǔ)上，看到了一個(gè)新的趨勢(shì)：中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)供需矛盾的企業(yè)方正在逐漸從民營經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)向外資品牌。最有力的證明就是，排在第一季度企業(yè)危機(jī)事件榜首的“星巴克驅(qū)趕民警事件”，而星巴克已經(jīng)不是第一次站在負(fù)面輿論的浪尖上了。

2021年12月13日晚上，由于星巴克無錫門店過期食材的事件，倒逼星巴克中國進(jìn)行公開道歉；同年11月份也由于星巴克深圳某分店過期食品，星巴克也被處以警告的處罰；同時(shí)2020年星巴克由于拒收硬幣的情況，也登上了輿論的風(fēng)口浪尖，最終選擇了公開道歉來處理該項(xiàng)事件。

星巴克的輿論危機(jī)，只是眾多外資品牌在中國所受到的輿論壓力的一個(gè)縮影。

時(shí)至今日，隨著中國民營經(jīng)濟(jì)體的茁壯成長，中國市場(chǎng)的中外企業(yè)實(shí)力對(duì)比趨于平衡。中國本土公司從外資公司的模仿者到學(xué)習(xí)者，最終變成了超越者。同時(shí)，外資品牌在政策、稅收等方面的超國民待遇也已經(jīng)結(jié)束。如何遵循全球一體化布局的前提之下，更加深度的融入中國市場(chǎng)和中國社會(huì)成為擺在外資品牌身上的新課題。

外資品牌在中國的輿論環(huán)境發(fā)生了變化：中國消費(fèi)者看外資品牌的視角正在從仰視轉(zhuǎn)變到俯視。過去外資品牌的全球一體化是地緣經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以品牌總部為全球核心，統(tǒng)一策略要求全球各區(qū)域市場(chǎng)執(zhí)行。所謂本土化，其實(shí)就是在本土把全球戰(zhàn)略翻譯一下，然后生搬硬套?，F(xiàn)在看來，必須給中國本土的外資品牌分支機(jī)構(gòu)解開手腳，讓他們因地制宜在中國開一家適合中國市場(chǎng)的公司了。

中外雇員、中外企業(yè)文化的沖突與調(diào)和已經(jīng)成為擺在品牌管理者面前的問題。

文化沖突的關(guān)鍵是適配不是沖突

在所有的企業(yè)輿情中，我還看到了一個(gè)隱藏的大魔王，就是文化沖突。企業(yè)內(nèi)部文化與社會(huì)文化沖突、中外企業(yè)文化沖突等等文化沖突點(diǎn)，最終表現(xiàn)為客戶服務(wù)滿意度降低、員工滿意度降低等等問題。

也就是“大干快上”時(shí)代，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展要求企業(yè)容納多元文化，在效率面前，文化沖突被一個(gè)又一個(gè)達(dá)成的目標(biāo)掩蓋了。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下降的求穩(wěn)時(shí)代，文化沖突被凸顯出來。但是，中國企業(yè)的文化沖突，依然是在一個(gè)新的齒輪結(jié)構(gòu)中互相咬合適配的問題，而不是徹底沖突矛盾的問題。

不知道從什么時(shí)候開始，一些企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)開始認(rèn)為只要有眼球、有流量就是成功的營銷。所以各種擦邊球、博眼球的營銷項(xiàng)目橫飛，甚至不惜涉及低俗內(nèi)容。

我認(rèn)為這是典型的把品牌觸達(dá)當(dāng)品牌認(rèn)同，通過損傷品牌流量來換取效果流量的短視行為。德國哲學(xué)家哈貝馬斯認(rèn)為，合法化危機(jī)是一種認(rèn)同危機(jī)，一旦公眾在輿論的世界中對(duì)于品牌的合法性產(chǎn)生懷疑，社會(huì)機(jī)構(gòu)不僅僅會(huì)在負(fù)面事件中遭遇輿論鞭笞和道德審判，正面宣傳也將陷入困境。他還認(rèn)為：合法性危機(jī)是最為嚴(yán)重的品牌危機(jī)，合法性的衰落可能導(dǎo)致企業(yè)系統(tǒng)的整體性“病變”和坍塌。

也就是說，不管你擁有多少合法的執(zhí)照，失去了輿論世界的品牌合法性，一樣在現(xiàn)實(shí)世界無法生存。在胡百精教授的《敞開的品牌》一書中，他認(rèn)為品牌的合法性與三個(gè)核心指標(biāo)有關(guān)。

品牌合法性與效用 （pragmatic） 有關(guān)，任何合法性信念都必須同效用建立起內(nèi)在聯(lián)系，否則它只剩下心理基礎(chǔ)，經(jīng)不起外部有效性的檢驗(yàn)；

品牌合法性與認(rèn)同有關(guān)，公眾支持這個(gè)品牌并非完全出于自身利益，而是主觀上認(rèn)為它是理所當(dāng)然的 （take-for-granted） ；

品牌合法性與程序有關(guān)，程序的形式規(guī)則足以作為合法化的條件，因?yàn)橹挥谐绦虮旧聿恍枰M(jìn)一步加以合法化 （如憲法的最高效力） 。

基于此，我們可以將一個(gè)品牌的合法性分解為：績效合法性、價(jià)值合法性和程序合法性。

低俗營銷就是對(duì)價(jià)值合法性的忽視與貶損。5月份遭到全網(wǎng)熱議的奧迪廣告抄襲事件，雖然廣告內(nèi)容本身并不低俗。但是廣告制作的過程卻涉嫌抄襲“北大滿哥”文案。同樣上榜的寶潔公眾號(hào)侮辱女性事件、屈臣氏主播直播間辱罵消費(fèi)者事件都反應(yīng)了公眾輿論對(duì)企業(yè)價(jià)值合法性的要求越來越高。

會(huì)做出打擦邊球、蹭熱度、博眼球的營銷動(dòng)作，底層邏輯還是營銷發(fā)起者，認(rèn)為自己比受眾聰明，覺得受眾的認(rèn)知和審美特別容易被低俗內(nèi)容牽引。我認(rèn)為，這是一種傲慢的表現(xiàn)。挑戰(zhàn)大眾的智商，本身就是一種愚蠢的行為。特別是在社會(huì)化媒體如此發(fā)達(dá)的今天。大聰明都跟受眾做朋友，小聰明才跟受眾玩擦邊球。

當(dāng)企業(yè)營銷打擦邊球成為一種常用的營銷手段，才是中國企業(yè)營銷的悲哀。群眾的眼睛是雪亮的，博眼球得到的不僅僅是群眾的眼球，還將是群眾的怒目而視。應(yīng)該說，所有的擦邊球，都將是輿論危機(jī)的導(dǎo)火索！

從沒文化的大款到?jīng)]“價(jià)值”的品牌

從改革開放以來，我們?cè)趺捶Q呼中國的有錢人呢？萬元戶、倒?fàn)?、大款、老板、榜一大哥、首?.....只有少數(shù)人會(huì)認(rèn)真的稱呼他們?yōu)槠放浦骰蚱髽I(yè)家。這里面透著一部分人一夜暴富的文化荒涼，也反映出價(jià)值觀缺失對(duì)企業(yè)發(fā)展的桎梏。

我們從賈乃亮代言趣店事件就能看到這種文化荒蕪的現(xiàn)象。

2014年，羅敏創(chuàng)辦了一家名為“趣分期”的企業(yè)，主要業(yè)務(wù)就是向在校學(xué)生提供分期消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，為一些大學(xué)生超前消費(fèi)打開方便之門，通過“不用賣腎也能買得起iphone”等口號(hào)，吸引了大量學(xué)生加入。但是，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力終究有限，一旦到期無力償債，很多學(xué)生就要陷入高利貸的噩夢(mèng)之中。當(dāng)年的校園貸市場(chǎng)，爆發(fā)出多起暴力催債的惡性事件，還有女大學(xué)生手持身份證拍裸照借貸，甚至還有大學(xué)生無力還債而跳樓自殺的悲劇。

校園貸業(yè)務(wù)被叫停之后，羅敏幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)又打起了預(yù)制菜的主意，但是羅敏賣的卻不是預(yù)制菜，還是金融產(chǎn)品。羅敏在直播中說，未來要在全國開設(shè)二十萬家趣店預(yù)制菜的線下店鋪，歡迎寶媽和想要做生意的人來加盟。并且還在直播中說，如果寶媽的創(chuàng)業(yè)資金不足可以在趣分期辦理金融分期。

這一套說辭與之前忽悠大學(xué)生貸款的說辭幾乎是一模一樣，這也足以看出羅敏只是為消費(fèi)金融套上了一層預(yù)制菜的外皮而已。不少曾經(jīng)被羅敏坑害過的人，也紛紛站出來對(duì)其抵制，并且把羅敏之前做出的事情全部抖摟出來。

網(wǎng)友們這才發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜不過是一個(gè)幌子，羅敏的真實(shí)用意是忽悠寶媽或者是生意人加盟他的店鋪，然后賺錢加盟費(fèi)。還會(huì)向他們提供金融服務(wù)，賺取高昂的利息費(fèi)用。

品牌在輿論世界的合法性是由績效合法性、價(jià)值合法性和程序合法性組成的。賈乃亮與趣店的輿情風(fēng)波是屬于品牌危機(jī)輿情中病入膏肓的一種。趣店品牌從誕生伊始就毫不掩飾羅敏對(duì)金錢的渴望。而趣店真正的原罪卻是從社會(huì)要保護(hù)的弱勢(shì)群體大學(xué)生和家庭主婦身上賺錢，這就讓趣店徹底失去了其價(jià)值合法性。

沒有在輿論世界中構(gòu)建品牌的價(jià)值合法性，任何品牌都必定在短暫的生命周期中被負(fù)面纏身。

品牌公關(guān)溝通半徑太短

隨著自媒體平臺(tái)逐漸成為中國輿論中心的溫床，“網(wǎng)友曝光”也漸漸成為了中國企業(yè)危機(jī)的核心發(fā)源地?？上В蟛糠止P(guān)還都天天圍繞著媒體轉(zhuǎn)，完全忽略了每天盯著他們的“網(wǎng)友”。

媒體和網(wǎng)友，一邊是友情一邊是愛情，本來應(yīng)該是兩手抓兩手都要硬，反而被中國的品牌公關(guān)搞成了顧此失彼。雖然中國企業(yè)的多個(gè)輿論危機(jī)依然來自于機(jī)構(gòu)自媒體或者個(gè)人自媒體 （KOL） ，而這些非持證媒體本來也應(yīng)該在品牌公關(guān)的溝通半徑內(nèi)。但是我想說的是，很多品牌的危機(jī)輿情早已經(jīng)是靜水深流，真正潛在的危機(jī)并不在各種媒體中而在“人民中間”。沒有溝通好機(jī)構(gòu)自媒體和個(gè)人自媒體這就是公關(guān)工作的失誤，是公關(guān)團(tuán)隊(duì)溝通半徑太短導(dǎo)致的。

在2022年全年的品牌危機(jī)輿情數(shù)據(jù)中，我看到了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：79%身處負(fù)面輿論漩渦的企業(yè)發(fā)布了第二次回應(yīng)或生命。我樸素的理解是：如果發(fā)第一個(gè)聲明有用的話，就不用發(fā)第二個(gè)了。如果第一個(gè)聲明回應(yīng)了全部真相，就不用發(fā)布第二個(gè)了。

那么到底第幾個(gè)聲明才是真相呢？恐怕連“身在此山中”的企業(yè)、媒體和觀眾們都不知道吧？

中心化媒體的主編時(shí)代徹底結(jié)束之后，中國的輿論場(chǎng)由幾個(gè)“廣播站”變成了一個(gè)眾議廣場(chǎng)。機(jī)構(gòu)媒體和自媒體在其中同樣扮演著意見領(lǐng)袖的作用，只是機(jī)構(gòu)媒體的份量肯定更重。但是機(jī)構(gòu)媒體壟斷話語權(quán)的時(shí)代也確實(shí)是過去了。

社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營產(chǎn)品開始代替中心媒體時(shí)代的主編們，主導(dǎo)輿論的方向。它們是：微博熱搜、百度熱詞、抖音熱搜、今日頭條熱榜......這些社交媒體平臺(tái)的流量運(yùn)營產(chǎn)品，看上去創(chuàng)造了一種群體意見的流程正義：這可是幾千萬人在網(wǎng)上共同討論的結(jié)果?。∵@種流程正義對(duì)事實(shí)的認(rèn)證效果，跟過去“這可是xx媒體xx主編親筆寫的”幾乎一模一樣。其實(shí)對(duì)社會(huì)學(xué)和輿論學(xué)有粗淺了解的人都知道，群體討論的結(jié)果也不一定就是真相。

可是我們卻不得不面對(duì)主編時(shí)代結(jié)束之后的“后真相時(shí)代的真相”：一方面機(jī)構(gòu)媒體從朝陽區(qū)群眾那獲得信源與線索，報(bào)道事實(shí)真相。同時(shí)，吃瓜群眾的自媒體還是機(jī)構(gòu)媒體新聞報(bào)道擴(kuò)大影響力的重要助推力！另外一方面，由社交平臺(tái)組織網(wǎng)友們集體認(rèn)真的事實(shí)已經(jīng)跳過媒體報(bào)道被當(dāng)作真相看待，甚至吃瓜群眾也會(huì)爆料出與機(jī)構(gòu)媒體報(bào)道真相并不一致的真相。

機(jī)構(gòu)媒體與吃瓜群互相影響，眾分庭抗禮，成為輿論場(chǎng)中的兩級(jí)。

企業(yè)品牌如何才能左右逢源而不是顧此失彼呢？這將是我們?cè)谄放戚浨楣芾眍I(lǐng)域一致前進(jìn)的方向。但是，如果營銷危機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)品牌最主要的危機(jī)來源，如果價(jià)值合法性、文化沖突和品牌輿情管理這些力所能及的工作我們都沒有做好，品牌危機(jī)也確實(shí)應(yīng)該降臨在這些企業(yè)身上。

在今年315之前，我還是想用自己重要的品牌危機(jī)管理理念祝福各位企業(yè)品牌：不作死就不會(huì)死，處理品牌危機(jī)的最好方法，就是讓危機(jī)不要爆發(fā)。

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