企業(yè)換帥，一般都會有一些正面的理由。但是很多時候的換帥是因為市場表現(xiàn)不佳，寄希望于新領導去帶領企業(yè)創(chuàng)造更優(yōu)異的成績。至少可以給外界展示一種全新的形象，提升公司內外對未來的信心。換帥之后，也不是所有的廠商都能煥然一新。

(資料圖片)

去年差不多這個時候，五糧液發(fā)布了更換集團負責人的公告。任命曾從欽為五糧液集團黨委書記、董事長，李曙光則不再擔任五糧液相關領導職務。

告別李曙光，五糧液在迎來了曾從欽這位新掌門人已經(jīng)一年了。這一年，“新帥”究竟是否解決了過去企業(yè)暴露出的一些爭議？五糧液這位白酒圈的千年老二，究竟能否逆襲茅臺呢？

“老二”帽子難摘：穩(wěn)健風難有大變化？

稻盛和夫曾經(jīng)說過：“不完美不要緊，貴在持續(xù)精進?！?/p>

從某種程度上講，這句話強調的其實是一種開拓創(chuàng)新的精神，那么對于五糧液而言似乎是否具備這種精神呢？

從印象中來看，同樣換帥的茅臺似乎是動作頻繁，相比較而言，曾從欽上任五糧液后似乎在大眾印象中似乎有些穩(wěn)健了點。嗨牛財經(jīng)曾撰文《激進的丁雄軍，穩(wěn)健的曾從欽，五糧液無招勝有招？》來對比二人給大眾的印象，這也讓人對其穩(wěn)健的形象有了更深刻的印象。

穩(wěn)健不是缺點，保持過去領導人的戰(zhàn)略，這有利于保持企業(yè)發(fā)展長期戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，從這一點來看這種穩(wěn)健的方式本身其實沒什么錯。然而與此同時，有時候企業(yè)領導者如果長期懷有過度求穩(wěn)的心態(tài)，可能會錯失一些機會，也可能會使得企業(yè)創(chuàng)新力有所下降。

當然了，五糧液過去一年在創(chuàng)新層面的布局還是可觀的。而且，雖說不少媒體對于曾從欽的印象是穩(wěn)健。但其也不缺少創(chuàng)新舉措。品牌打造方面，去年五糧液確立了“大國濃香、和美五糧、中國酒王”全新品牌理念，并且還亮相APEC、博鰲亞洲論壇、進博會等國際性和國家級重大盛會，打造和美文化節(jié)、玫瑰婚典等和美IP。

然而，在具體到了亮成績單的時候，五糧液似乎仍距離茅臺還有明顯的差距。

數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，茅臺公司實現(xiàn)營業(yè)收入871.6億元，同比增長16.77%；實現(xiàn)歸母凈利潤444億元，同比增長19.14%。

五糧液方面，去年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入約557.80億元，同比增長12.19%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約199.89億元，同比增長15.36%。

二者橫向對比不難發(fā)現(xiàn)，無論是營收、凈利潤，還是增速，五糧液似乎都要低茅臺一頭。

此外，在具體營收以及凈利潤層面，具體數(shù)值上瀘州老窖還不如五糧液。但增速層面，瀘州似乎要勝過五糧液一籌，去年前三季度，瀘州老窖營收同比增長24.2%。

凈利潤同比增長30.94%。

白酒行業(yè)競爭激烈，不進則退。超不超茅臺暫且不提，面對后面奮力追趕的對手，如何應對這些挑戰(zhàn)對于五糧液而言或許也是一個難題。

此外，合同負債方面，2022年前三季度五糧液合同負債額為29.63億元，而2021年同期為46.91億元，減少了36.9%。值得一提的是，在主要競爭對手方面，茅臺、汾酒、洋河在2022年前三季度的合同負債與2021年同期相比均有所上漲。

作為經(jīng)銷商交給廠商的預存貨款，合同負債數(shù)額的多寡其實是白酒行業(yè)的一個重要指標，會讓外界對其經(jīng)銷商打款意愿進行評估。在這一方面，可能也是五糧液需要特別注意的問題了。

談到這里，不禁讓人聯(lián)想起多年前李曙光所感慨的那句話：“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當?！?/p>

距離前面的領先者差距明顯，后面追趕者來勢洶洶。不知道上任一年之后，曾從欽對于自己前任的這句感慨是否也有了更深一層次的認知？個中滋味究竟如何或許只有本人知道了。

發(fā)力59元低端白酒：大眾消費升級，五糧液消費 降級？

正如前面我們所說的那樣，曾幾何時五糧液也曾經(jīng)也力壓茅臺淡然國內白酒“扛把子”的角色。而多年前銀基集團的“叛逃”，可能是二者差距變大的一個開始。

2013年，曾經(jīng)為五糧液最大經(jīng)銷商的銀基由于業(yè)績大幅下滑導致壓力陡增，轉向投奔茅臺?！吨袊?jīng)營報》當時也曾報道，五糧液當時的提價也導致其經(jīng)銷商一度迎來“關店潮”。這些問題的出現(xiàn)，似乎也將導致五糧液與茅臺的差距拉大。而在很多人認知當中，貼牌模式很多時候會導致企業(yè)過度依賴經(jīng)銷商，這樣一來對渠道的掌控力度可能就不算特別強。

在那以后，五糧液與茅臺相比，發(fā)展進度似乎就慢了一些。2020年，五糧液的市值首次突破了1萬億元，而當時的貴州茅臺的市值約為1.5萬億元，二者差距顯而易見。

曾從欽在2022年2月接任五糧液集團董事長后立下目標，到2025年五糧液收入突破1000億元。在筆者看來，要想實現(xiàn)這一目標，多元布局可能會成為必然。

事實也的確如此，最近五糧液在深圳舉辦發(fā)布會，系列酒推出全新單品“尖莊?榮光”；有500ml裝與100ml裝，建議零售價分別為59元/瓶和25元/瓶。作為日?！安途啤?，中低端白酒自然有著不錯的市場空間。

艾媒咨詢預測，到2025年，中國白酒市場規(guī)模將達到9500億元，光瓶酒市場規(guī)模將占總量的九分之一。看得出來，發(fā)力這一領域可能會給五糧液帶來一定的回報。

然而就目前看來，發(fā)力中低端市場，五糧液或許也有著許多顧慮。

一方面，白酒行業(yè)逐漸走向高端，在消費水平持續(xù)推進的宏觀背景下，高端白酒將越來越受歡迎。與之相對的，中低端白酒市場似乎出現(xiàn)了下滑跡象。在去年，不少中低端白酒品牌的日子過得似乎并不好。近年來，中低端白酒受疫情、原材料價格上升影響，毛利率大幅下降。

其中，作為中低端白酒的龍頭，牛欄山也有不少難念的經(jīng)。2023年1月30日，順鑫農業(yè)發(fā)布2022年度業(yè)績預告。預告顯示2022年牛欄山所屬公司順鑫農業(yè)預計營業(yè)收入為111.9億元至121.9億元，上年同期為148.69億元，凈虧損5.2億至6.8億。

不得不說，有些時候牛欄山遇到的問題除自身以外，更多的其實還是要受行業(yè)影響。對于五糧液而言，通過尖莊發(fā)力中低端市場的方式雖然不錯，但是需要考慮的問題可能還有很多。

另一方面，現(xiàn)在白酒市場整體存量博弈，低端酒市場雖然大，但是也有不少成熟的實力派玩家，除了牛欄山，還有老村長、二鍋頭等我們耳熟能詳?shù)钠放?。以筆者生活的城市為例，地攤上總是會看到牛欄山、老村長、光瓶西鳳，還有一些本地白酒品牌。低端市場競爭也是一片血海，尖莊要想殺出一條血路恐怕要準備的東西還有很多。

此外，有這樣一種說法：高端白酒玩品牌，低端白酒靠渠道。

從高端布局來看，在印象里，五糧液的產品溢價似乎要低于茅臺。而且，子品牌業(yè)務線過多，可能會對其高端品牌價值產生一定的稀釋。而相比較而言，茅臺在延展自身產品線方面采用的策略可能更好一些，子品牌們對茅臺這個品牌的影響相對可能會比較小。

如今看來，高端以及次高端白酒消費品本身更像是一個存量市場。品牌化、品質化發(fā)展趨勢愈加明顯，雖說現(xiàn)在五糧液依舊穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅，但是仍需警惕身后的追趕者。同時，在多業(yè)務發(fā)展過程中，如何維護好自己的品牌價值不稀釋成為擺在五糧液面前的問題。

除此之外，相對于其它主要競品，五糧液的股價似乎對外界環(huán)境的變化反應似乎也比較強烈，這一點從此前的“禁酒令”就可以推測端倪。

2023年2月6日，一則中國人保財險黨委辦于1月31日發(fā)布的《關于印發(fā)“禁酒令”的通知》在網(wǎng)絡上傳播開來，該通知對公司各級機構及員工提出了6條“禁酒令”。

或許受此禁酒令的影響，根據(jù)東財Choice數(shù)據(jù)顯示，截至2月6日收盤，A股白酒板塊20只成分股中，有18只出現(xiàn)了不同程度的下跌。貴州茅臺跌1.27%，市值蒸發(fā)289億元；五大白酒龍頭中的余下三者，瀘州老窖、山西汾酒與洋河股份，也分別蒸發(fā)19億元、64億元和75億元。相比較而言，五糧液的跌幅看起來似乎是最大的，下跌3.95%，市值蒸發(fā)322億元。

當然了，對于五糧液而言除了賣酒，還在造紙、造車，金融等領域有所涉獵。只不過無論多元布局發(fā)展如何，白酒這個大本營不容有失，這也是具備顯著優(yōu)勢的領域。白酒行業(yè)具備長周期特征，未來高端白酒仍有上升空間。如何發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產品優(yōu)勢，進一步鞏固自身行業(yè)地位成為五糧液發(fā)展的關鍵。

至于說未來究竟能否逆襲茅臺？“老二”的帽子能否摘下？讓我們把答案交給時間。

關鍵詞：