B站還有多少年才能成為中國的Youtube？

編者按：本文來自微信公眾號有數(shù)DataVision ，作者：張澤一、任彤瑤，編輯：楊婷婷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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2018年B站上市，沒有人覺得虧損是它的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)烈火烹油的時代里，綠色的美元大鈔仿佛是漫天的柳絮，隨手都可以抓住。大家更怕的是錯過繁榮花車的下一站，比起市盈率，“市夢率”構(gòu)筑的動輒千億美金市值顯然更為性感。

相比微不足道的虧損，投資機構(gòu)更在意的顯然是：B站還有多少年才能成為中國的Youtube？

上市后的B站一度講述了一個完美的增長故事：極度忠實的年輕用戶、亟待開掘的商業(yè)潛力、讓人艷羨的社區(qū)氛圍。

但這個故事的高潮止步于2021年，B站在“內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型破圈、月活用戶迅猛增長、收入結(jié)構(gòu)實現(xiàn)多元化”的一片叫好聲中，市值攀上巔峰達到4000億元。

一年后，B站頂著總計近120億的凈虧損，市值回落到600余億元。

B站是中國一部分互聯(lián)網(wǎng)公司的一個縮影：在資本市場對規(guī)模如饑似渴的年月，用盡全力成為一個優(yōu)等生，每一步都走得“符合預(yù)期”。但無數(shù)個正確的決定疊加，最后卻通向了難解的困境。

01被《FGO》改變的命運

2015年，B站已經(jīng)有一批濃度極高的二次元愛好者，但從商業(yè)角度審視，它充其量只是一個架構(gòu)混亂的興趣社團。

從引進動畫就能看出它的經(jīng)營有多么青澀且不合規(guī)：B站和一些日本動畫版權(quán)方聯(lián)系，獲得了同步播出的許可，但很快被網(wǎng)友舉報，原因是B站沒有相關(guān)資質(zhì)。

同期，愛奇藝和優(yōu)酷加大了對動漫版權(quán)的搶奪，囊中羞澀的B站一度通過盜取愛奇藝的播放鏈接來提供新番。

同年，《王者榮耀》上線，此時網(wǎng)易的當家手游《陰陽師》還沒公測，相比流水驚人的MOBA，二次元類產(chǎn)品并沒有太多人關(guān)注。這恰好是B站熟悉，甚至是唯一熟悉的領(lǐng)域。

對游戲一竅不通的B站誤打誤撞，拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中國獨家代理權(quán)。動因很簡單，《Fate》系列的動畫片在B站擁有大批死忠粉絲。

經(jīng)過一年的漢化工作，2016年，《FGO》手游在B站獨家上線，當時B站營收僅有5億元，虧損高達9億。

誰都沒有想到，F(xiàn)GO很快成為一款現(xiàn)象級游戲。正式公測前預(yù)約數(shù)達到了300萬，是當時中國市場上預(yù)約數(shù)最高的手游之一。2017年8月，它超越《王者榮耀》登頂了手游付費榜。

這款游戲改變了B站的命運。2017年，B站游戲收入同比暴漲518%，達到20億，占總營收的83.4%，經(jīng)營活動首次出現(xiàn)正向的現(xiàn)金流入。

成立近七年，B站終于為自己找到了一項核心現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，在資本市場的首個故事也隨之初步成型——B站是一個相當理想的游戲分發(fā)陣地，忠誠度極高的用戶、強大的二次元創(chuàng)作氛圍，讓它擁有不俗的營收能力。

B站游戲8%的付費率吊打了市面上絕大多數(shù)依賴買量的“類傳奇”手游，后者往往在0.1%附近徘徊。

高達165元/人的付費用戶收入，更是在貼片廣告缺失的情況下，打開了營收想象空間，這成為IPO的一大積極信號。

可以說，《FGO》把B站抬上了市。但實際上，資本市場還不知道怎么給B站估值，這個靠游戲賺錢的中國彈幕網(wǎng)站幾乎沒有對標，一切都令華爾街費解。

B站在招股書里把自己和Youtube做了類比，上市路演時，陳睿在面對平均四五十歲的投資人宣講自己的PPT，臺下一片沉默。唯獨開始播放一個外國人學中文的搞笑視頻時，才發(fā)出一陣零散的笑聲[2]。

盡管如此，在互聯(lián)網(wǎng)公司赴美上市的窗口期，B站還是拿到了納斯達克的入場券。但接下來，投資人迫切需要B站回答，如何把一個二次元主題社區(qū)，打造成一家具有商業(yè)潛力的內(nèi)容公司。

02成為一家值錢的公司

上市前后，B站被討論最多的問題是“游戲收入占比過高”。

實際上這并不是什么大事。網(wǎng)易的游戲收入占比長期接近80%，動視暴雪100%的收入來自游戲，他們都是4000億市值的大公司。B站實際上的問題是“單一游戲收入占比太高”。

當時，B站的游戲收入占比超過八成，其中七成來自《FGO》。在B站上市前，米哈游上市申請被否，主要原因也是證監(jiān)會質(zhì)疑其過度依賴單一IP“崩壞”。

另外，《FGO》嚴格來說并不屬于B站，因為B站并不“擁有”《FGO》的開發(fā)商DELiGHT WORKS，后者在2019年被自己的發(fā)行商、索尼旗下的Aniplex收購。過半利潤依賴一家獨立的公司，這意味著比較大的風險敞口，也令投資人不安。

所以在2018年，有兩個選擇擺在B站面前：

1.改善游戲收入結(jié)構(gòu)，拿出更多《FGO》，讓游戲業(yè)務(wù)的收入來源多元化。

2.改善整個收入結(jié)構(gòu)，拿出更多賺錢方法，讓整體收入來源多元化。

這實際上是一個做游戲公司和平臺型公司的選擇。顯然，第二項對資本市場更有吸引力。

時值互聯(lián)網(wǎng)流量增長逐漸見頂，搶奪用戶時長的競賽越來越殘酷。B站高層顯然感受到了避無可避的壓迫感，陳睿接受采訪時感嘆：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉[6]?！?/p>

聲勢浩大的“破圈”隨即開始。2019年一季度，B站就完成了月活用戶破億的目標，單季度的增長幾乎從未低于30%。2020年，B站超額完成了月活2億的戰(zhàn)略目標。

代價則是高昂的營銷及推廣費用率，2020年，B站在推廣上花了近35億元，超過了總營收的1/4。

光是把斗魚一姐馮提莫挖過來直播，就花了5000萬，更別提掏錢拍影視劇，重金砸各種品牌廣告。

在廣告收入不足的情況下，B站采用激進的補貼激勵UP主，超過四成營收以內(nèi)容分成的方式撒了出去，撒錢的速度比賺錢還快。

而在收入端，B站開始在每期財報電話會里強調(diào)“多元結(jié)構(gòu)”的建設(shè)進度。游戲依然是最重要、最穩(wěn)定的現(xiàn)金牛，但B站無意讓它變得更顯眼。相反，“游戲收入有沒有降低”，似乎成為了檢驗季度工作成果的重要指標。

《FGO》玩家可能是最先感受到變化的一群人。2018年B站九周年慶典，只有《FGO》沒有福利活動，憤怒的玩家向官方發(fā)起沖擊，陳睿在B站上道歉，掏出230萬私房錢給游戲玩家補償抽獎，但只字未提《FGO》。

拋開游戲不提，從資本市場的角度審視，2020年的B站其實是一家完美的公司，它做到了機構(gòu)投資者期望的一切：

從用戶端來看，在用戶規(guī)模高速增長的同時，用戶平均年齡依舊保持在21歲，核心用戶處于年輕圈層。B站的“破圈”顯然是一場酣暢淋漓的勝利。

2020年牛市爆發(fā)，B站在一年左右的時間里翻了十倍，最高市值超4000億元。公司戰(zhàn)略和市場期待完全匹配，投資人也開始喊起“得B站者得天下”的口號。

唯一美中不足的是高達30億的凈虧損，但在當時，這不算什么問題。

03美中不足的故事

在B站的巔峰時期，資本市場是這樣理解它的：2018年上市時，B站的活躍用戶還不到一億，但結(jié)構(gòu)非常健康——既年輕又有粘性，還有高的嚇人的人均付費金額。

如果B站能夠在用戶規(guī)模不斷擴大的同時，保持單用戶價值的穩(wěn)定甚至增長，那么B站會是一家非常有想象空間的公司，盈利也不會是問題。

但B站在故事的后半截遇到了麻煩：單個付費用戶月均收入（ARPPU）從2017年的164元，一路下滑至2021年的44元，單用戶價值伴隨著用戶規(guī)模的擴大，不斷被稀釋。

原因在于B站的“多元化業(yè)務(wù)”，都沒有游戲那么高的天花板——資深玩家可以每個月給《FGO》氪1萬塊，但“破圈”帶來的新注冊用戶，可能最多就每個月花15塊沖大會員。

破圈還帶來了另一個問題：高增長依賴于高成本。

用戶每為B站貢獻1塊錢營收，B站要付出1.25元成本，并且這種虧損還在不斷擴大。2022年，B站的月活用戶突破3億，單用戶每月平均貢獻-2.27元。

對資本市場來說，如果B站的增長始終依賴高昂的費用，那么盈利會遙遙無期。

另一方面，在B站用戶增長最為迅猛的2020年，五花八門的年輕用戶大量涌入，也給B站帶來了財務(wù)之外的問題——被B站視為壁壘的“社區(qū)氛圍”不斷崩潰。

2021年初，B站購買新番《無職轉(zhuǎn)生》在站內(nèi)外引發(fā)激烈爭吵，蘇菲等品牌紛紛劃清界限，頭部UP主LexBurner因此停播，B站后續(xù)不得不宣布花一個月做“專項整治”。

平臺規(guī)模不斷擴大，必然會導致原有社區(qū)的核心文化被稀釋。這在小紅書、知乎、豆瓣、甚至是微博上都被無數(shù)次驗證過，對于B站也是一樣。

整個2021年，中概股全面潰敗，B站也未能幸免。

拋開諸如中概股退市風險、流動性問題、美元基金集中拋售等宏觀因素，互聯(lián)網(wǎng)公司用戶規(guī)模增長進入躺平狀態(tài)，各個細分行業(yè)的活躍用戶增長都掉入個位數(shù)區(qū)間，促使資本市場對他們的定價思路進行了系統(tǒng)性重構(gòu)。盈利取代規(guī)模，成為重點。

當市場把目光從腎上腺素爆棚的增長速度，移到了具體財務(wù)指標上，曾經(jīng)的優(yōu)等生B站便不再討喜。

2020/2021兩年間，B站的月活用戶分別增長55%、35%，代價是營業(yè)成本、市場營銷成本、人力成本、以及凈虧損等等指標，在兩年中連續(xù)翻倍。

2021年年報電話會上，B站高層的口風，從前兩年不惜代價的激進增長變?yōu)榱耍骸澳繕耸窃?024年盈虧平衡”。

04竭盡全力的糾偏

2022年，以盈虧平衡為核心目標的B站面臨著這兩個問題：

1.B站的用戶規(guī)模增長一定程度上依賴高成本，那么削減成本必然會帶來增長的回落。

事實也是如此，在大幅削減獲客營銷費用后，B站四季度的月活用戶環(huán)比流失了660萬人。同時，由于B站一直在縮減“收入分成成本”——百萬級播放的視頻，2020年能從創(chuàng)作激勵拿到數(shù)萬元，但現(xiàn)在只有幾百元，這又會影響創(chuàng)作者的積極性。

兩者疊加，自然影響了用戶規(guī)模的繼續(xù)增長。陳睿曾為B站定下了“2023年月活達到4億”的目標，不過無論是資本市場還是B站自己，可能都不再關(guān)注它了。

2.付費用戶滲透率和單個用戶的收入貢獻在事實上見頂，這也是全行業(yè)面臨的問題。

過去幾年，增值（直播打賞、大會員等）和廣告業(yè)務(wù)如愿以償成為取代游戲，成為B站主要的增長引擎。2022年一季度，B站的付費滲透率達到9.26%的高峰，但這似乎就是極限了。

一季度之后，B站的付費滲透率一路下滑，回到了8.5%左右的水平線。第四季度，付費用戶環(huán)比減少了40萬人。換句話說，愿意在B站上花錢的人，可能也就這么多了。

所以，B站需要想辦法讓每個用戶多花點錢，即陳睿在年報電話會上說的“更大的用戶商業(yè)價值”。

在這種情況下，B站把希望重新寄托在了游戲身上。

2022年11月，陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，成為一個極具象征意義的信號。游戲曾在2017年改變了B站的命運，但五年過去，這個市場發(fā)生了太多變化。

《原神》在2019年末的大放異彩大幅度拉高了游戲制作的成本，疊加版號發(fā)放的變化，游戲開發(fā)商的集中度迅速提高，同樣提高的還有自研廠商的話語權(quán)，B站不再是獨代或聯(lián)運的首選項。

2021年上半年，手游《賽馬娘》席卷日本，B站很快拿到了國服獨代權(quán)。但自2019年起，中國每年只發(fā)一次進口游戲版號，B站沒能趕上班車，只能捂在手里目睹熱度消退?！侗趟{航線》、《公主連結(jié)》有熱度，但他們都沒能成為第二個《FGO》。

同一時期，B站的自研項目也難言順利。除了內(nèi)部團隊，B站收購或投資了大量外部工作室，這些收編的游戲公司大多有以下特質(zhì)：人少、技術(shù)一般、作品未成形，但勝在便宜。

這種以小博大的策略為B站帶來過《FGO》，但難以適應(yīng)如今精品化、重型化的游戲研發(fā)趨勢。字節(jié)跳動豪擲40億美元收購東南亞版王者榮耀，囊中羞澀的B站顯然玩不起這樣的大手筆。

B站幾乎沒有過長期的游戲開發(fā)經(jīng)驗，對比同行，這些學費并不算高。

時至今日，B站正式上線的自研游戲只有2017年的《神代夢華譚》，由于流水不佳在2022年低調(diào)停服。另外兩款面向女性玩家的《代號：C》，以及二次元戰(zhàn)棋游戲《代號：夜鶯》都因為測試反響不佳，中止了研發(fā)。

2022年，自研游戲貢獻了B站游戲總收入的5%，總營收的1%。

05尾聲

2018年上市時，B站選擇先成為一家值錢的公司，而不是賺錢的公司。

如果他們在當年做另一種選擇，比如借助《FGO》的現(xiàn)金流和粘性極高的用戶基本盤，成為一家徹頭徹尾的游戲公司，他們很可能會講出另外一種故事。雖然少了市值一年沖上4000億這樣的回腸蕩氣，但肯定不會為虧損焦頭爛額。

然而，回顧B站上市的時間點，他們的選擇似乎也沒有錯——

2018年是中國互聯(lián)網(wǎng)公司密集上市的窗口期，港交所同股不同權(quán)的歷史性改革，為獨角獸公司量身定制的CDR回歸，和日益泛濫的流動性共同勾勒了一片財富的沃土，B站沒有理由不成為一家大公司。

很長一段時間里，B站都在盡可能避免被當作游戲公司或視頻網(wǎng)站，而是以平臺型公司的姿態(tài)面對市場。

2018年后，全行業(yè)用戶規(guī)模逐漸觸頂?shù)臅r期，B站完美的完成了資本市場對增長的預(yù)期，后者也慷慨給予了其豐厚的回報。

放在當時，也許絕大多數(shù)人都不會預(yù)料到世界會在2020年后發(fā)生什么變化，而這些變化又如何影響資本市場。

B站的困境是中國一部分互聯(lián)網(wǎng)公司的縮影，他們本身沒有足夠大的體量，但又不甘心在某個細分市場偏安一隅，于是通過高昂的成本完成了擴張，然后在市場的劇烈變化中暴露出風險。

無論是放棄游戲追求多元化的收入結(jié)構(gòu)，還是直播、短視頻這類稍顯激進的擴張，或是付出高昂成本維護越來越脆弱的社區(qū)氛圍，B站的大多數(shù)選擇實際上都貼合了當時的市場預(yù)期。甚至在某些層面，B站完全兌現(xiàn)了承諾。

B站依然是一家好公司，但資本市場總是擅長放大缺陷。當盈虧平衡的目標如此的迫近，B站過往的種種選擇就會顯得似乎不合時宜。

有的時候，出錯的可能真的是這個世界。

參考資料：

[1]專訪B站CEO：未考慮《FGO》收入 保證游戲原汁原味 游民星空

[2]人物特寫｜普通人陳睿：保衛(wèi)B站，晚點LatePost

[3]B站美股招股書

[4]B站港股招股書

[5]B站各期財報

[6]對話bilibili陳睿：在中國太少企業(yè)把用戶當一個平等的人，晚點LatePost

[7]燒了幾十億，B站游戲夢醒了，深燃

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