整體偏低的周邊產(chǎn)品銷量，讓國內(nèi)IP在商業(yè)變現(xiàn)上失去了競爭力。

編者按：本文來自微信公眾號中國企業(yè)家雜志，作者：毛志成，編輯：周春林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片)

水漲船高。伴隨影片的大熱，《流浪地球2》官方授權(quán)的周邊衍生品也賣爆了。

阿里巴巴“造點新貨”平臺數(shù)據(jù)顯示，《流浪地球2》官方授權(quán)的多款模型周邊眾籌項目總銷售額已突破1.4億元。其中，品牌方賽凡科幻和星環(huán)重工合作的周邊預售1.2億元，成交數(shù)近53萬次，它們設計制作的機器狗笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬盒和12萬套。

尤其令人驚訝的是，從1月22日上線到1月30日，賽凡科幻僅用了9天時間，眾籌金額就突破1億元；截至2月28日，品牌方之一52TOYS在淘寶上的眾籌金額也達到1187.7萬元，它們原定的眾籌目標和賽凡科幻一樣，也是10萬元。

《流浪地球2》周邊的爆火，背后到底蘊藏著什么商業(yè)秘笈？相對于這個“優(yōu)等生”，國內(nèi)影視IP周邊銷售額普遍偏低的根源在哪里？它們又該如何破局？

成功秘笈：宣發(fā)閃電戰(zhàn)+高同步配合

1月27日，嗶哩嗶哩用戶“黑夜中的花貓”發(fā)布了機器狗笨笨的開箱視頻，此時距離《流浪地球2》的上映剛剛過去了一周。

這在國內(nèi)的影視IP周邊發(fā)售速度方面創(chuàng)造了一個新的紀錄。根據(jù)《中國企業(yè)家》在摩點眾籌平臺不完全統(tǒng)計，過往從電影上映到眾籌項目發(fā)布再到商品交付，有的項目時間跨度長達一年多。

例如《流浪地球1》2019年2月5日上映，超電文化在2月18日才開始發(fā)出眾籌項目，直到當年的11月12日才開始發(fā)貨；而《姜子牙》電影在2020年10月1日上映，直到2021年8月周邊生產(chǎn)商中傳合道才開始發(fā)布發(fā)貨通知。

之所以《流浪地球2》周邊可以如此及時地響應電影的檔期宣發(fā)，是因為周邊廠商早在去年就開始著手與片方配合。

據(jù)報道，四年前《流浪地球1》上映時，賽凡科幻就在淘寶平臺發(fā)布了眾籌，星環(huán)重工參與設計制造了火星車和地球發(fā)動機這兩款周邊。當時該項目眾籌了近770萬元的成績，刷新了該平臺電影周邊類目眾籌金額的歷史紀錄。

52TOYS是此次《流浪地球2》周邊生產(chǎn)合作的品牌方之一，他們制作了可變形的機器狗笨笨，在淘寶等平臺眾籌銷售。產(chǎn)品總監(jiān)汪寅表示，從周邊和電影的配合情況就可以看出主創(chuàng)團隊的重視態(tài)度，是想撈快錢還是真心想做周邊。

去年4月，流浪地球的主創(chuàng)團隊找到各品牌方，給出了幾個不同的選項，其中包括機器狗笨笨、門框機器人等。汪寅表示，他們最開始也不知道笨笨的樣子，只能看到一個朦朧的概念圖紙，知道其角色是一個可以變形的機器人。之所以選中了機器狗笨笨，不單因為它和劇中人物之間有著更為復雜的情感連接，而且它在影片中呈現(xiàn)出的高度靈活性，和自家多年的自研玩具模型萬能匣相似度極高。

萬能匣是52TOYS工藝設計的能力體現(xiàn)，一個50厘米見方的正方形，最多的時候需要100多個金屬零件來拼接。主創(chuàng)方有出品IP周邊的意識，但是也需要合作品牌具有短時間配合生產(chǎn)玩具的能力。汪寅表示，雙方的高同步配合本身就是對周邊廠商各維度能力的考驗。一款復雜的產(chǎn)品，特別是涉及到版權(quán)方監(jiān)修的，正常流程往往需要8~12個月，但是為了配合電影宣發(fā)，這個時間就直接縮短至半年。而利用現(xiàn)成的工藝設計，是影視IP衍生品開發(fā)一個比較討巧的方式。

但這并不意味著簡單。這次52TOYS主打的機械狗笨笨，是萬能匣系列的最后一款產(chǎn)品。和一般的玩偶、盲盒不同，這種可玩性強的變形機甲玩具，無論是對產(chǎn)品設計，還是生產(chǎn)都有著更高的要求。

例如麥克納姆輪的校準，相較其他產(chǎn)品就更為復雜。區(qū)別于普通的輪子只能前后或者左右移動，麥克納姆輪可以任意轉(zhuǎn)向，在電影中廣泛運用于各種機械設備，包括了機器狗笨笨。還原笨笨使用的麥克納姆輪有既定的規(guī)則，在玩具裝配過程中稍不注意就可能出錯。

這些細節(jié)性要求也給各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加了工作量。單論質(zhì)檢，工人在檢查玩偶、盲盒這些周邊時只需要查看有無溢墨情況即可，但是在檢驗機器狗笨笨時，就需要一個個地變形并還原。一個工人一天質(zhì)檢的變形機甲玩具數(shù)量是盲盒的四分之一。

而提前配合，也成了今年春節(jié)檔影片的普遍操作。

除《流浪地球2》以外，今年春節(jié)檔的幾部影片都選擇了IP授權(quán)前置的操作。例如《中國乒乓》也在影片開始前便與小魯班等積木品牌簽約了合作意向，共同推出同款積木；《深?！穭t與杰森動漫合作，推出了電影收藏卡牌，并授權(quán)UHOU玩物打造了《深?！妨Ｗ咏鈮呵?、解壓史萊姆、痰盂等產(chǎn)品。

冷熱不均：不完善的體系和主創(chuàng)話語權(quán)缺失

《流浪地球2》周邊銷售額過億，這在過往影視IP周邊銷售歷史中絕對是一個里程碑。

在國內(nèi)主流的眾籌平臺摩點上，最吸金的IP周邊是《仙劍奇?zhèn)b傳》的“驚鴻·武器模型珍藏”禮盒，金額達到了997萬元，而普通影視IP周邊的眾籌金額平均數(shù)則集中在十幾萬元。這大概是賽凡科幻、52TOYS將本次《流浪地球2》周邊眾籌額度定在10萬元的原因。10萬元，基本是這個行業(yè)相當量級“天花板”的高度。

整體偏低的周邊產(chǎn)品銷量，也讓國內(nèi)IP在商業(yè)變現(xiàn)上失去了競爭力。根據(jù)淘寶·淘IP庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2022年度IP商業(yè)價值榜單TOP50中，動漫影視類IP共26個，剛過半數(shù)。按IP所屬地區(qū)看，國外的動漫影視IP共21個，其中來自日本的IP共10個，來自美國的IP共9個；國產(chǎn)動漫影視IP共5個，包括大魚海棠、超級飛俠、精靈夢葉羅麗、凹凸世界、天官賜福。

究其原因，在于國內(nèi)外影視創(chuàng)作的邏輯有所不同。

魔法集市是一家主打動漫周邊海淘的平臺，在國內(nèi)二次元玩家群體中有著較高的口碑。其首席運營官周申表示，在日本，IP的孵化是一個全流程的事情，衍生品周邊開發(fā)和販售商占據(jù)重要比例的動畫制作委員會擁有著絕對的話語權(quán)。

日本動漫IP周邊的管理體系非常完善，往往是在一部番劇籌拍環(huán)節(jié)，就會有動畫制作委員會來判定要出哪些產(chǎn)品、如何配合宣發(fā)，電視臺的負責人、周邊生產(chǎn)的負責人、影視番劇的內(nèi)容出品人也會在一起討論這部動漫要如何拍攝，后期如何宣傳。他們在動畫還沒有制作的時候，就開始尋找周邊的授權(quán)。

高達就是一個經(jīng)典的例子，早期的方案中高達配色是軍事用途的純色系，在動畫正式制作的前夕，動畫制作委員會中的玩具開發(fā)商質(zhì)疑這種軍事的配色會影響玩具的銷量，于是改用了更容易被兒童接受的藍紅黃白版。

此外，發(fā)售過程也被片方精密地安排和布局。汪寅介紹，高達電影上映前一周，周邊廠商就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在影院里鋪貨，推出一些可玩性不高但是價格便宜的產(chǎn)品；而針對一些核心粉絲，周邊生產(chǎn)廠商就采取預定、眾籌的方式，生產(chǎn)更為復雜、價格也相對昂貴的玩具，這些產(chǎn)品的發(fā)貨時間，最遲的將近一年。

因此在海外，動漫影視IP周邊在所有營業(yè)收入中的占比很高，早些年可以達到70%。但這盈利模式需要前期大量的資金投入，還需要花費時間培養(yǎng)受眾，而建設一個穩(wěn)固的動漫粉絲圈往往需要長達幾十年。

對短期利益的過度考量，就成了國內(nèi)影視創(chuàng)作主要考慮的問題。

和老老實實做周邊、培養(yǎng)粉絲經(jīng)濟的盈利形式相比，賣廣告等流量變現(xiàn)的手段顯然更符合資本的需求，因此，中國影視動畫的營收主要驅(qū)動力來源于視頻中的廣告，B站上甚至出現(xiàn)了“藝畫開天在《三體》動畫預留了多少廣告位”的高頻檢索詞條。

而圍繞一些突然爆火的影視劇IP設計周邊，是資本盈利的另一個來源。不過由于片方在影片播出前期缺乏規(guī)劃，導致后期沒有太多的時間進行設計，往往是影片熱度已過，周邊才開始預售。

《大圣歸來》就是這樣一個例子。2019年，不被資本看好、逼迫導演在朋友圈眾籌融資的這部作品意外爆火，資本跟風涌入，一度產(chǎn)生了一堆孫悟空的產(chǎn)品，打亂了《大圣歸來》的原作節(jié)奏，這一成功IP也幾乎成了絕唱。

“國內(nèi)動漫影視IP短壽，根本原因是資本對內(nèi)容的絕對話語權(quán)。在日本，動漫影視作品牢牢握在行業(yè)巨頭手上，外來資本沒有太多對于動畫作品本身指手畫腳的空間。而在國內(nèi)，動畫人對內(nèi)容本身以及改編并沒有多少權(quán)力?！敝苌瓯硎荆Y本做的也不是動漫，而是在拼賽道，“拼賽道就要拼出個第一第二來，等輿論熱度褪去，最后倒霉的還是文化IP?！?/p>03

破解之道：提前布局打造世界觀

也不都是壞消息。還是有悄然發(fā)生的變化。

張捷利是吾流文化的老板，公司承接了育碧這類國際IP潮玩的開發(fā)工作，也是《蒼蘭訣》《狂飆》等影視IP周邊的授權(quán)生產(chǎn)方，他們曾設計的一款影視周邊，營業(yè)額超過了1500萬元，額度占據(jù)IP總收入的1/3。

今年開工以后，張捷利去各地與影視公司談IP周邊的改編版權(quán)，發(fā)現(xiàn)影視版權(quán)方的態(tài)度越來越積極。在2022年以前，他走訪十家影視公司，有九家會以天價授權(quán)費為由發(fā)出勸退令。但是今年以來，資本趨于理性，熱錢不再大量涌入文娛賽道，制作公司也開始尋求更多元的收入，六成的版權(quán)公司會接納他們的來訪。

這些細微的變化也給張捷利帶來了信心，準備今年大干一場。他帶領(lǐng)團隊與愛優(yōu)騰等影視平臺簽訂了合作條款，以深度參與到自制劇的創(chuàng)作全流程中來。在一些自制劇里，他們已經(jīng)嘗試在劇本的創(chuàng)作初期就和主創(chuàng)團隊討論周邊的開發(fā)，或者在影視劇中植入道具，提前在周邊產(chǎn)品的設計流程布局。

更加專注于劇作世界觀的打造，是業(yè)內(nèi)人士認為可能破局的另一個方面。

IP周邊賣的是角色、是人物，而人物的行動是要依托于一個完整的世界觀來呈現(xiàn)的。周申指出，《哈利·波特》這個IP之所以生命力長久，就是因為羅琳花了十數(shù)年的時間搭建起一個完整的世界觀，但是國內(nèi)很少有動畫影視制片方愿意花時間或者說有能力去這么做?！啊读骼说厍?》是少數(shù)的個例，”周申說，“從電影中可以看到，《流浪地球2》的每個細節(jié)都是有實業(yè)支撐的。僅這一點，就把其他影視作品甩出了一大截?！?/p>

在國內(nèi)，《流浪地球2》是少數(shù)的愿意認真打造世界觀的影視IP。汪寅透露，52TOYS在提交周邊的設計圖紙時，曾有幾個不同的方案，但都被《流浪地球》片方以不符合世界觀為由否決了。而機器狗笨笨也是因為其硬核的工業(yè)化風格，貼合電影整體偏向工業(yè)化體系的世界觀而獲得了認可。

正因為此，在眾多的春節(jié)檔電影中，周申唯獨看好“流浪地球”IP的未來發(fā)展。不過他也表示，“‘流浪地球’的成功，在當前環(huán)境下，是很難被復制的。”

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