借名借勢(shì)紅油面皮甲天下，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)阿寬食品贏上市。

創(chuàng)業(yè)邦（ichuangyebang）原創(chuàng)

作者丨未盈

(相關(guān)資料圖)

編輯丨昝立永

圖源丨抖音

誕生于四川成都的阿寬食品，是眾多年輕人心中的網(wǎng)紅。

但今日的網(wǎng)紅昔日卻是一個(gè)業(yè)績(jī)徘徊不前的傳統(tǒng)企業(yè)。

阿寬的前身是川白食品，成立已有20余年。創(chuàng)始人陳朝暉是個(gè)廣告人，曾向四川名小吃“雙流白家肥腸粉絲”借名，打造同款方便粉絲，賺到了第一桶金。白家也成為了經(jīng)典品牌，可業(yè)務(wù)卻局限在方便粉絲領(lǐng)域，難以突破。

創(chuàng)始人陳朝暉

圖源：阿寬食品官網(wǎng)

為了進(jìn)軍方便面市場(chǎng)，川白在2015年推出新品牌阿寬，憑借明星單品“紅油面皮”，在市場(chǎng)上迅速走紅。為了徹底從傳統(tǒng)中轉(zhuǎn)型，陳朝暉更是借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，讓阿寬成功和年輕人玩到了一起。2021年，“紅油面皮”系列年銷(xiāo)售額約5億元。

近三年來(lái)阿寬的年?duì)I收穩(wěn)定在10億元以上，其中約13%的營(yíng)收來(lái)自于為三只松鼠、李子柒、麻六記等網(wǎng)紅品牌代工。除此以外，阿寬還是資本的寵兒。

阿寬食品已獲得同創(chuàng)偉業(yè)、高瓴創(chuàng)投、茅臺(tái)建信基金等多家機(jī)構(gòu)的投資，IPO前，同創(chuàng)偉業(yè)為阿寬食品最大機(jī)構(gòu)投資方，高瓴創(chuàng)投持有超5%的股份。隨著投資機(jī)構(gòu)的不斷加碼，阿寬的估值也從2019年12月的5億元，漲至2022年1月的39億元。

阿寬食品就像方便面界的比亞迪，品牌和代工兩手抓，如今還要沖刺深交所IPO。

而這個(gè)品牌背后的操盤(pán)人——陳朝暉究竟是如何靠“借名”白手起家，又是如何靠“借勢(shì)”在轉(zhuǎn)型中抓住機(jī)遇的呢？

借名

年輕時(shí)的陳朝暉闖勁十足，辭去了公務(wù)員的鐵飯碗，跑到百事可樂(lè)做起了銷(xiāo)售。

1994年他又創(chuàng)辦成都雅士廣告公司，做廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)還代理食品，與可口可樂(lè)、旭日升、洽洽瓜子等企業(yè)都有合作。

有一天，陳朝暉去成都機(jī)場(chǎng)接朋友，兩人路過(guò)一個(gè)名叫“雙流白家肥腸粉”的小攤，簡(jiǎn)單吃了碗粉絲。沒(méi)想到這碗粉絲令朋友突發(fā)奇想： “要是肥腸粉像方便面那樣做成方便粉絲，肯定會(huì)賺大錢(qián)?！?/p>

這個(gè)主意激發(fā)了陳朝暉的靈感,他索性向“雙流白家肥腸粉絲”借名，將品牌命名為“白家”，還用產(chǎn)品包裝講了一個(gè)清末流浪者幸得白家粉絲救命的故事。2001年，50萬(wàn)張廣告單傳遍大街小巷，白家粉絲也正式投放市場(chǎng)，短短一個(gè)月就在超市賣(mài)到斷貨，當(dāng)年的銷(xiāo)售額便超過(guò)4000萬(wàn)元。

但以“粉絲”作為主食的人群相對(duì)較少，方便粉絲的市場(chǎng)空間和方便面相差甚遠(yuǎn)。陳朝暉曾在采訪(fǎng)中表示：“白家食品曾快速做到酸辣粉全國(guó)第一，但全年銷(xiāo)售額也就幾個(gè)億，已經(jīng)到了酸辣粉品類(lèi)的天花板，所以企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間徘徊不前，難以突破?！?/p>

方便面行業(yè)也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中迎來(lái)了轉(zhuǎn)型的陣痛，我國(guó)方便面行業(yè)分為兩個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)方便面時(shí)代（20世紀(jì)70年代至2016年）以及新型方便面時(shí)代（2016年至今）。消費(fèi)環(huán)境的改變，催生方便食品行業(yè)品類(lèi)升級(jí)創(chuàng)新。

陳朝暉敏銳地預(yù)判了這個(gè)趨勢(shì)，在2015年就抓住機(jī)遇戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正式以“阿寬”品牌推出“紅油面皮”系列產(chǎn)品，主打“寬面皮，更有勁兒”“四川特色”“非油炸”等特點(diǎn)。

圖源：阿寬食品官方微博

“紅油面皮這個(gè)產(chǎn)品之所以會(huì)大火，首先非油炸方便面是一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，紅油又是一個(gè)，再加上阿寬食品地處四川的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，它做的紅油面皮會(huì)給人感覺(jué)是最正宗的?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

正是利用了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，阿寬將自己的地域特色與這個(gè)小吃深度綁定，借助地域小吃的名氣，再次在市場(chǎng)上火爆。川白食品順利在方便面市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也由此成為市場(chǎng)上“紅油面皮”品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。

這些年來(lái)，阿寬贏得了三只松鼠、百草味、李子柒、名創(chuàng)優(yōu)品、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⒖系禄?、網(wǎng)易嚴(yán)選、薄荷健康、楊國(guó)福、麻六記等知名品牌的認(rèn)可，讓定制客戶(hù)業(yè)務(wù)成為銷(xiāo)售增長(zhǎng)最顯著的業(yè)務(wù)之一。

2018年阿寬食品的定制銷(xiāo)售業(yè)務(wù)營(yíng)收為1983萬(wàn)元，占總營(yíng)收比為4.85%，2019年上升到6830萬(wàn)元，占比約11%，2020年則狂飆到1.5億元，占比接近14%。

如此可觀的營(yíng)收，讓人不得不問(wèn)一句，為何這些網(wǎng)紅品牌都要找阿寬來(lái)代工呢？

對(duì)此，朱丹蓬表示：“阿寬食品作為食品代工廠的優(yōu)勢(shì)，其一因?yàn)樗菧?zhǔn)上市公司，食品安全可以保障；其二產(chǎn)業(yè)鏈的完善度比較強(qiáng)，硬件投入也不錯(cuò)；其三阿寬處于四川具有地域優(yōu)勢(shì)；最后阿寬的產(chǎn)能適合，網(wǎng)紅品牌找它代工能相對(duì)快地排到訂單?！?

阿寬的心確實(shí)很寬，甚至自己的明星單品紅油面皮，也會(huì)給李子柒做代工。也許這是更高超的“借名”一招，通過(guò)給競(jìng)品代工，把盤(pán)子做大，讓更多的人接觸到紅油面皮。身為紅油面皮領(lǐng)導(dǎo)者的阿寬，才能贏得更大的市場(chǎng)。

借勢(shì)

2016年是新型方便面時(shí)代的開(kāi)端?？蛇@新型方便面，究竟新在哪？

產(chǎn)品其實(shí)跟著人在變，新一代消費(fèi)者具有喜歡嘗鮮、消費(fèi)水平更高、注重健康等特性，因此新型方便面也大踏步邁向了多元化、中高端和健康化。

營(yíng)銷(xiāo)形式也發(fā)生了巨變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌雖然可以探察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但消費(fèi)者偏好背后的邏輯難以洞悉，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌可以借助數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還能將品牌內(nèi)容以更有趣的、互動(dòng)性更強(qiáng)的形式傳遞給消費(fèi)者。

20年前就深諳內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的陳朝暉，自然在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下也不甘落后，抓住了“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”和“IP聯(lián)名”兩個(gè)法寶。

阿寬在各大社交平臺(tái)種草時(shí)，會(huì)精心打造高質(zhì)量的開(kāi)箱測(cè)評(píng)內(nèi)容，而不是鋪天蓋地的水軍稿；而且營(yíng)銷(xiāo)時(shí)善于與場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，貼上標(biāo)簽“宿舍美食”“留學(xué)生美食”等；還會(huì)邀請(qǐng)KOL、網(wǎng)紅達(dá)人探廠溯源，以此來(lái)增加消費(fèi)者的信任感。

圖源：小紅書(shū)

去年曾有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，在阿寬的紅油面皮里發(fā)現(xiàn)疑似老鼠肉，阿寬食品先是發(fā)布調(diào)查聲明辟謠，后來(lái)又邀請(qǐng)一位B站up主前往工廠實(shí)地考察?！按罄椎氖称房破杖粘！卑l(fā)布了探廠視頻，并評(píng)價(jià)道：“整體給我的感覺(jué)非常好，基本符合一個(gè)現(xiàn)代化高質(zhì)量食品生產(chǎn)工廠的標(biāo)準(zhǔn)，缺點(diǎn)是智能化設(shè)備用的還不夠多。”

2021年阿寬推出的青春版紅油面皮，與王者榮耀聯(lián)名，推出了5種口味，分別對(duì)應(yīng)5位英雄：李白—酸辣味、鎧—麻醬味、公孫離—椒麻味、妲己—麻辣味、蔡文姬—酸菜味。微博上兩個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)，引發(fā)了年輕人的熱議，紛紛評(píng)論道“老牌蔡文姬申請(qǐng)出戰(zhàn)”、“酸酸辣辣才是真李白”。這一營(yíng)銷(xiāo)事件讓阿寬收獲了8.2億曝光，10萬(wàn)次互動(dòng)。

圖源：阿寬食品官網(wǎng)

紅油面皮雖是個(gè)小眾品類(lèi)，但卻恰好迎合了年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)《2023小紅書(shū)年度生活趨勢(shì)：投入真實(shí)生活》，數(shù)據(jù)顯示包括“吃地道風(fēng)味”在內(nèi)十大關(guān)鍵詞或?qū)⒊蔀閆世代2023的生活趨勢(shì)。

借助趨勢(shì)，乘風(fēng)而上，才是傳統(tǒng)企業(yè)破局轉(zhuǎn)型之路。

而創(chuàng)始人陳朝暉靠“借”或贏來(lái)一個(gè)IPO，倒真是應(yīng)了那句古話(huà)“君子生非異也，善假于物也?！?/p>

參考資料：

1.一年賣(mài)了11億，年輕人又吃出一個(gè)IPO

2.汪小菲代工廠要IPO了

3.新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)得主——白家阿寬的營(yíng)銷(xiāo)破局之路

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