不迷信買量了，游戲廠商靠什么突圍？

編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

2022 年全球移動游戲的市場規(guī)模同比下滑 10%，盡管市場規(guī)模收縮，過去一年仍有越來越多的中國游戲廠商將產品發(fā)行到海外尋求機會。新的一年，更多出海廣告主競爭買量的同時，也面臨著更大的回收壓力。而尋找買量之外的第二增長曲線，在大小出海游戲廠商中早已成為共識。

不迷信買量了，游戲廠商靠什么突圍？

買量一直是游戲發(fā)行過程中的重要一環(huán)，然而去年年底，馬化騰的一句“已經不相信買量”的名言成為大廠告別粗放買量時代，打造精品游戲的一個縮影。誠然，買量目前仍然是游戲廠商獲客的重要方式，但發(fā)揮買量與內容營銷、品牌營銷的協同作用成為了廠商們發(fā)力“降本增效”的一大突破口。

“現在的買量越來越貴了，背后其實涉及了一個‘流量去哪了’的問題。從服務商的角度我們并不認為流量少了，只是說是流量變得分散了，實際上是對游戲廠商買量提出了更高的要求?！币c天下 Cyberklick 整合營銷 BU 高級總監(jiān)李婷婷表示。而除了流量分布的變化之外，過去幾年在海外市場，游戲廠商普遍感受到的是入局者增多，流量紅利期早已過去。

2022 年下半年全球新增的買量手游占比為 25%，仍處于近 3 年的相對高位| 圖源：Sensor Tower《2022 全球手游買量白皮書》

買量競爭日趨激烈的同時，游戲營銷的方式也在迅速變革，KOL 游戲內容創(chuàng)作、社媒運營等在內的營銷方式更多地被游戲廠商重視，一部分依靠買量起家的游戲公司也在積極謀求向精細化宣發(fā)轉型，嘗試降低對于買量的依賴。誠然，轉向內容營銷或者品牌營銷已經基本成為共識，但實際操作過程中，出海游戲廠商依舊面臨著很多現實難點，例如如何理解與應用海外社媒？如何針對某個市場迅速匹配合適的 KOL？如何與本地媒體維系長期友好的合作關系？以上問題貫穿游戲營銷的整個鏈條，成為了出海游戲營銷中的“攔路虎”。

看似沒法衡量效果的 內容營銷/品牌營銷到底怎么做？

游戲營銷中的社媒運營是相對門檻相對不高的一種營銷手段，從休閑游戲到中重度游戲，運營官方社媒賬號某種意義上成為了出海游戲廠商的標配，但真正能夠做到樹立起社媒影響力、集聚玩家的效果的廠商其實并不算多。此時比起親歷親為摸索，一部分出海廠商選擇挑選一個經驗豐富的合作伙伴。

《仙劍奇?zhèn)b傳 7》（以下簡稱《仙劍 7》）是一款在 2021 年上線的動作角色扮演類游戲，相較于仙劍系列 IP 在國內家喻戶曉的情況，該 IP 在海外的知名度明顯弱很多，因此在國內主打的“情懷牌“對海外用戶來說很難行的通。

考慮到海外市場的現實情況，負責《仙劍 7》社媒營銷的 Cyberklick 通過前期的市場調查，明確仙劍海外的用戶喜好，從視覺畫面，國風音樂，光追技術特效，國風人物形象等切入。除了游戲本身玩法的介紹，還增加了用戶互動類內容，如以發(fā)布游戲主題的休閑小游戲、用戶對游戲的積極反饋及使用 Twitter 平臺本身的投票功能來增加用戶的參與度等。在新場景上線時，通過倒計時預熱——上線抽獎——用戶反饋發(fā)布等運營活動，提升玩家的興趣度以及對品牌的好感。Cyberklick 運營《仙劍 7》Twitter 10 個月，平臺平均粉絲增長率達 3233%，Twitter 每月曝光量均在 800k 以上。

《仙劍 7》Twitter 發(fā)布每月壁紙 | 圖源：Twitter

除了社媒運營之外，KOL 營銷也早已成為不少游戲廠商做游戲宣發(fā)時常用的一種營銷手段。在海外做 KOL 營銷的核心難點在于對本地市場和文化缺乏深層次認知，而 Cyberklick 在海外擁有駐扎在本地的運營團隊，在 KOL 營銷上，可幫助出海游戲廠商更有效地匹配、溝通，以達到更好的營銷效果。

樂元素研發(fā)的女性向音樂養(yǎng)成游戲《偶像夢幻祭》可以稱得上是出海音游界的絕對頂流，而韓國是這款游戲的第二大營收市場，針對這樣一個文化相對特殊的市場，針對性的本地化營銷活動無疑十分重要。在 KOL 營銷方面，去年韓國市場的周年慶期間，Cyberklick 結合客戶需求和對游戲在韓國的受眾群體分析，幫助《偶像夢幻祭》選擇了包括歌曲翻唱、舞蹈、手工制作、游戲試玩等近一百位垂類領域的 KOL，例如 YouTube 上坐擁近 50w 粉絲的游戲主播??進行了多場游戲直播，而音樂人 HUBOG 則是通過翻唱游戲歌曲的形式為周年活動造勢……最終，《偶像夢幻祭》成功合作 40+KOL，觸達了近千萬的玩家。

游戲主播??將《偶像夢幻祭》直播片段上傳 YouTube |圖源：YouTube

KOL 營銷之外，在韓國市場，Cyberklick 與《偶像夢幻祭》在明星代言上亦有合作。去年 12 月，游戲聯合韓國男子搖滾樂團 Nflying 拍攝了周年慶賀視頻。據 Cyberklick 介紹，其在明星合作方面其最大的優(yōu)勢在于高執(zhí)行力和具有競爭力的價格。效果層面，在 Nflying 與 《偶像夢幻祭》的聯名活動中，僅 Twitter 預熱推文就收獲了近 3000 次的喜歡和超 1500 次的轉推。

Nflying 與 《偶像夢幻祭》的聯名活動 Twitter預熱推文喜歡次數近 3000 | 圖源：Twitter

另外一個 Cyberklick 幫助中國企業(yè)出海韓國市場的例子來自《三國志 2022》（韓文名稱：《???2022》），三國題材的 SLG 游戲在韓國已經是妥妥的“紅?！辟惖?，新游戲想要獲得玩家的注意力非常困難。Cyberklick 當時選擇全渠道宣發(fā)來“拔高”游戲品牌。在《三國志 2022》在韓推廣期間，Cyberklick 為廠商提供了媒體投放、病毒營銷、PR 傳播以及 TVC 拍攝等支持，最終正式上線前夕，《三國志 2022》獲得了超 40w 的預注冊用戶。作為韓國最大 SNS 媒體 Kakao 的一級代理、并與當地垂類媒體長期保有合作關系，是 Cyberklick 完成這次宣發(fā)的基礎。

《三國志 2022》與韓國藝人朱相昱合作拍攝 TVC

此外，Cyberklick 的合作對象還包括三七互娛，雙方就《云上城之歌》在韓國市場的聲優(yōu)配音、真人視頻素材等方面進行合作，其中真人視頻素材方面的抽卡篇、老板道歉篇等已獲得了不錯反饋；Cyberklick 同時負責莉莉絲《Dislyte》在韓的官網開發(fā)以及廣告配音……綜上，Cyberklick 的業(yè)務囊括了品牌營銷向的 KOL 合作、明星代言/合作、真人實拍、社媒運營、PR 傳播，以及內容營銷向的用于效果投放的平面/視頻素材制作、社交媒體內容規(guī)劃與運營、互動小游戲開發(fā)與制作等諸多方面。

在以上提及的案例中，幾乎都少不了 Cyberklick 的 一站式營銷智能服務平臺 CyberMedia 和 AI 創(chuàng)意產品 CyberCreative 作為底層技術支撐。前者接入了多家海內外的優(yōu)質媒體，通過自動化的營銷活動管理、數據統(tǒng)一收集，將所有零散的數據信息進行匯總和分析，方便廣告主去做高效的全局決策；后者則旨在讓創(chuàng)意設計更加高效，基于人工智能技術進行廣告創(chuàng)意生產、識別、分析和優(yōu)化。

李婷婷坦言，其實各種營銷玩法最終都繞不開本地化的問題?！安粔虮镜鼗瑧撌瞧放茽I銷/內容營銷中最應該避坑的地方。像日韓、歐美這樣的地方我們都有自己的本地化團隊，因為很多時候只有跟本地人去交流才能了解本地人的‘點’。”以 Cyberklick 在日韓的本地化團隊為例，可為出海企業(yè)提供包含創(chuàng)意支持、行銷方案制定、運營等在內的一站式的跨境全案營銷服務。與此同時，Cyberklick 本土優(yōu)勢資源覆蓋線上線下多渠道，從線上 MCN 合作到線下廣告投放等均有資源支持。

據了解，Cyberklick 已累積超 5000 家的廣告創(chuàng)意服務，中國出海 Top 50 榜單中的超 6 成的廣告主都與其合作，覆蓋手游、工具、社交、視頻娛樂、跨境電商、教育、汽車等多品類。而在上文提及的自研工具技術和本地化團隊之外，Cyberklick 的優(yōu)勢還體現在擁有 2000㎡＋ 的創(chuàng)意拍攝基地、承接千萬級月度營銷預算等，保障創(chuàng)意品質。

Cyberklick 也在最近大熱的 AIGC 技術中探索游戲營銷的新可能。“AIGC 可能會是個機遇點，我們已經開始為休閑游戲、娛樂、工具這類客戶提供 AIGC 的口播素材了?！崩铈面帽硎尽?/p>

本文（含圖片）為合作媒體授權創(chuàng)業(yè)邦轉載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。

關鍵詞：