2023開年，出行旅游火爆、商圈人流量激增、春節(jié)迎來觀影熱潮，被壓抑多時的消費需求集中釋放，各行各業(yè)一派強勁復(fù)蘇之象，廣大商家躍躍欲試。

即將到來的上行周期令人振奮，但商家們依然面臨著一些問題。

(資料圖片)

從消費上來看，過去三年（2020年到2022年）社會消費品零售總額平均增速是2.6%，再往前三年（2017年到2019年）這個數(shù)字是9%，跌幅巨大。而2022年，社會消費品零售總額增速已經(jīng)降至-0.2%。

人們的消費習(xí)慣日趨保守，取而代之的，是存錢意愿越來越強。2022年，人民幣存款增加26.26萬億元，比2021年多了幾乎80%。

這些數(shù)據(jù)一定程度上讓商家變得猶疑不定，但同時，《2023麥肯錫中國消費者報告》也指出，“消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品?！?/p>

這兩年“小樣經(jīng)濟(jì)”很火：

HARMAY話梅依靠小樣從線下美妝集合店賽道中突圍；

小紅書上，話題#小樣的筆記超過106萬，#分裝話題的瀏覽量高達(dá)1.6億；

淘寶店中，蘭蔻菁純粉底霜官方售價是1150元，而某家店鋪一個5ml的小樣僅需31元，購買人數(shù)超過2000。

“小樣”之所以能從贈品轉(zhuǎn)“正”，除了便利因素，更重要的是消費者的品牌選擇沒有降級，在面臨一次性支付的壓力時，就會用化整為零的方式來解決，用“小錢買大牌”。

這意味著，商家們目前應(yīng)該思考的，是如何在消費者變得更謹(jǐn)慎明智的現(xiàn)狀下，制定更有吸引力的運營策略，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

一、生意破局的時間解法

對用戶而言，促使他們完成轉(zhuǎn)化最直接、最快速的方法就是“降低價格”。

這種方法雖有用，但總歸有個底線，尤其大促期間，所有產(chǎn)品都打著降價的名號，如果為了一時的銷量而盲目落入“價格競爭”陷阱，對品牌和商家來說，無異于飲鴆止渴。

買賣雙方之間的“價格拉鋸戰(zhàn)”就一定是你死我活，非此即彼嗎？有沒有什么辦法，既能讓消費者減輕消費壓力，又能讓商家和品牌的價值損失降至最低呢？

有個辦法可以一試，我們可以借用前面“化整為零”的思路，只不過不是將產(chǎn)品化整為零，而是在時間線上重新切割。近年來，很多品牌、品類都將分期支付作為常態(tài)化選項，比如脫毛儀。

隨著顏值經(jīng)濟(jì)大行其道，人們對“美”的追求漸漸從面部擴(kuò)展至全身，“宅家美容”也成為了新趨勢。《家用美容美體儀行業(yè)核心產(chǎn)品趨勢報告》顯示，到2026年，中國美容美體市場規(guī)模將突破200億元人民幣。

家用脫毛儀作為美容儀市場的高頻使用品類，近年來熱度也在不斷攀升，其市場價基本在1K到3K不等。這些產(chǎn)品是當(dāng)代年輕人品質(zhì)生活的重要組成部分，但由于客單價相對有門檻，因此售賣時無一例外都添加了分期的支付方式。

以極萌Jmoon旗艦店為例，一款券后售價1199元的藍(lán)寶石冰點脫毛儀，在支付時不光支持3期免息的花唄分期付款，另外還支持18家銀行信用卡分期付款。

國內(nèi)脫毛儀市場份額第一的Ulike在采訪中說到，

“我們選擇花唄分期免息，其實并不是說更低價，（因為）我們的產(chǎn)品相對來說，不屬于那種客單價很低的。（而是）從消費者角度考慮，ta有毛發(fā)管理（的）需求，我們給消費者提供更多類型的支付方式的選擇，讓消費者可以更自由地選擇資金分配方式。

從這個維度來說，我們希望通過增加花唄分期免息這種支付方式，給消費者更多的支付選擇和購物選擇?！?

幫助消費者用“小錢”過品質(zhì)生活，這是分期能發(fā)揮作用的基本邏輯。

二、買賣雙方的新鏈接

今年3·8節(jié)期間，很多商家、平臺將分期思路帶入了價值鏈的重構(gòu)中。

3·8節(jié)期間，快手電商推出10億消費券，并在此基礎(chǔ)上，將分期免息作為活動重點，用戶在付款的時候，可以通過支付寶花唄實現(xiàn)分期免息。

快手透露，3·8節(jié)大促免息活動主要分為兩種模式：一是由商家自發(fā)補貼利息，二是由商家、快手電商共同補貼付利息。

不光Ulike、覓光等50多個品牌積極參與，瑜大公子等20大快手頭部主播的直播間也都出現(xiàn)了超級免息活動，掀起大促消費熱潮。活動期間，快手商家GMV增勢迅猛，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比去年提升209%，分期付款GMV同比去年38提升130%。

分期免息的確一定程度上讓利了消費者，那么站在商家、主播的角度上，它的作用到底有多大？

對商家來說，分期可以降低用戶的購買門檻，加速下單決策，是提升訂單轉(zhuǎn)化，快速拉動GMV的不二法寶。花唄官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，3到12期的分期免息活動，能夠帶給訂單12%到22%的轉(zhuǎn)化率提升。

在高客單價產(chǎn)品上，分期免息的作用體現(xiàn)得尤為明顯。此次快手活動，分期免息產(chǎn)品貢獻(xiàn)了覓光61%的GMV，極萌的分銷直播間每8秒就會產(chǎn)生一筆免息訂單，那魅的分期訂單量更是占到總訂單量的99%。

此外，由于年輕人對分期支付早已習(xí)以為常，商家增設(shè)分期支付就能覆蓋更多消費群，起到開拓年輕高消費力客群的作用。平臺活動也會給到流量上的支持，Ulike在采訪中說，這些能幫助商家提升店鋪訪問量和產(chǎn)品銷量。

對主播而言，粉絲跟他們的情感聯(lián)系較深，分期免息在直播間不光是一種營銷方式，也是一種“寵粉”的舉動，可以進(jìn)一步強化雙方的情感鏈接，分期免息產(chǎn)品更容易成為爆品。

此次活動中，快手某頭部主播單個直播間補貼超過2000萬，iPhone等大量爆款商品分期免息，引來粉絲爭相購買。

不光是主播，品牌跟粉絲也能通過分期建立一種更深度的關(guān)系。Ulike提到，有些消費者支付每一期的款項時，會過來問客服，產(chǎn)品怎么用，接下來怎么做皮膚護(hù)理，品牌定期出現(xiàn)在消費者的視線中，自然也就提高了復(fù)購的可能。

此外，品牌也會留意這些互動率高的消費者，邀請他們參加共創(chuàng)座談會，了解用戶的困擾點和對品牌的期待，以此倒逼產(chǎn)品升級。

無論是主播還是商家，分期免息都可以成為買賣雙方的溝通橋梁，通過這個新鏈接，他們將從一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變成長周期的信任關(guān)系。同時，長周期的服務(wù)，可以加深用戶對品牌的熟悉度和忠誠度，為商家?guī)韽?fù)購和持續(xù)的轉(zhuǎn)化。

三、電商平臺新標(biāo)配

這兩年，分期已經(jīng)變成各大電商平臺的標(biāo)配。

去年淘寶雙十一，就有1億多件商品使用分期免息，規(guī)模達(dá)到往年的兩到三倍，且品類覆蓋全面，包括時裝、美妝、個護(hù)、消電、運動等，參與的品牌也豐富多樣，有adidas、小米、極米、戴森等品牌坐鎮(zhèn)。

對快手等平臺而言，分期其實是一種“順勢而為”。

平臺“順”的，自然是消費者的“勢”。

目前，消費市場的主力是90后、00后。天眼查發(fā)布的《2023中國消費主題報告》顯示，年輕人的消費習(xí)慣有些特別，比如“800塊的衣服可以買，8塊錢的運費不行”“吃飯可以人均一千，但外賣沒有湊夠滿減不行”“超市購物一大堆可以，買1塊錢購物袋不行”，這些都意味著年輕人的消費習(xí)慣自成體系。

跟為了生存而掙錢的前幾代相比，這一代年輕人，他們的物質(zhì)生活相對穩(wěn)定，高度數(shù)字化的生活方式和超前的消費意識，讓他們跟“錢”的關(guān)系也相對開放自由，在他們的世界里，錢是用來取悅自己的，因此也熱衷于用將來的錢“及時行樂”。

但由于大部分人正處于事業(yè)探索期，生活尚未穩(wěn)定，正在成長的支付能力和蓬勃旺盛的消費需求形成了缺口，分期的出現(xiàn)便可以化解這之間的矛盾，讓他們用最少的錢實現(xiàn)理想中的生活。

不光是年輕人，有了之前幾年的經(jīng)驗，未來大部分消費者都會更聰明地規(guī)劃支出和自己的現(xiàn)金流，分期的使用場景必然變多。

這幾年可以發(fā)現(xiàn)，分期的滲透率正逐漸提升。

以分期覆蓋程度最高的3C品類為例，蘋果去年雙十一分期滲透達(dá)到45%，榮耀官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年每賣出5部就有一部是分期。

從全品類而言，分期的使用場景發(fā)生了從車、房到3C數(shù)碼再到美妝、時裝的延展，整體呈現(xiàn)出從高客單價往低客單價擴(kuò)張的趨勢。去年淘寶雙十一的分期活動中，BURBERRY男士香氛折合下來，日付不到1元，獲得紀(jì)梵希限定紅絲絨套裝，只需要日付1.6元。

每天不到2元的支出，便能立刻收獲美好，提升生活品質(zhì)，這對消費者而言很難不心動。

當(dāng)分期支付逐漸從高客單價品類擴(kuò)展到全品類，自然會帶動大盤增速，嗅到這些趨勢的電商平臺，便會順?biāo)齑髣荩梅制谶@個金融杠桿，作為提升用戶黏性、激發(fā)交易規(guī)模攀升的重要方式。

四、消費提振的新趨勢

消費是反映中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，消費的變化，也是中國經(jīng)濟(jì)的脈動。很顯然，目前經(jīng)濟(jì)循環(huán)，主要還是卡在了消費端，所以今年整個大環(huán)境的主題一定是提振消費。

從快手的案例可以看到，在市場信心持續(xù)回升的過程中，分期可以成為拉動內(nèi)需的有力抓手。歷史上，分期曾多次成為需求釋放的密鑰。

2018年，由于幾款新品定價太高，蘋果在中國的出貨量暴跌。Strategy Analytics（研究機(jī)構(gòu)）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅第四季度，iPhone在中國的出貨量只有1090萬臺，同比減少22%。

智能機(jī)市場飽和加上產(chǎn)品價格居高不下，雙重桎梏讓很多人認(rèn)為蘋果在中國前途晦暗。于是，蘋果迅速調(diào)整了運營策略，在支付環(huán)節(jié)中增加了24期免息的方式，以及以舊換新等舉措來挽回市場。

事實證明，這些舉措有一定成效，蘋果隨后兩年銷量暴漲，iPhone XR也成為了2019年單型號產(chǎn)品銷量之首。此后，分期免息長駐蘋果的支付場景，成為了招牌財富密碼。

在制造業(yè)轉(zhuǎn)型中，分期也曾發(fā)揮巨大作用。

上世紀(jì)八九十年代，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值鏈的加工環(huán)節(jié)非常容易被模仿，但服務(wù)環(huán)節(jié)更容易擁有差異化競爭的優(yōu)勢，于是紛紛謀求從制造業(yè)向制造服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，其中最常見的方法就是分期，買家先付一個設(shè)備的使用費，其他費用分期支付。

在制造業(yè)中，分期只是一種形式，它的主要目的在于希望獲得為消費者長期服務(wù)的機(jī)會，做的最極端的當(dāng)屬全球航空制造巨頭羅爾斯一羅伊斯，他們都不需要買家在產(chǎn)品上支付任何費用，而是“租用服務(wù)時間”，在對方的租用期內(nèi)提供服務(wù)，從而獲取可觀的收益。

時間自有價值。

同樣，分期的作用也不僅僅在于某個促銷節(jié)點的訂單轉(zhuǎn)化，它背后也有時間的饋贈：長周期的交易加強了消費者和商家、產(chǎn)品、品牌的聯(lián)系，是價值鏈的有效延展。

商家、主播們要利用好分期這個工具，充分把握經(jīng)濟(jì)回暖的機(jī)遇，用長線思維重新審視生產(chǎn)、銷售的每個環(huán)節(jié)，重回增長快車道。

只有更多的平臺和商家“動起來”，嘗試“時間解法”來騰挪資本、轉(zhuǎn)化關(guān)系，才能提振消費、松活經(jīng)濟(jì)循環(huán)卡點，讓買賣雙方更有信心，讓中國經(jīng)濟(jì)更具旺盛活力。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

文| 周陸戚

輪值主編|智勇值班編輯& 責(zé)編 | 青羊

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