提到本土潮流文化，DOE大概是許多人respect的品牌。

編者按：本文來自微信公眾號Kindergarten Green（ID：KindergartenGreen），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

【資料圖】

提到本土潮流文化，DOE大概是許多人respect的品牌。它的創(chuàng)始人Himm早在2002年就創(chuàng)辦了中國第一本街頭文化雜志《Urban》，直到2020年?？?。2014年，Himm與在零售領域經(jīng)驗豐富的Terry一起，將DOE落成為融合咖啡、球鞋、街頭品牌集合、同名品牌的街頭生活方式品牌。作為《Urban》另一種形式的延續(xù)，DOE從上海一路開到了深圳、阿那亞和杭州，成為各城市的地標性店鋪。

DOE走過的9年，恰好是初代國潮品牌逐漸淡出公眾視野、新國潮品牌借淘系電商東風蓬勃發(fā)展的時期。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，大大提升了消費者獲取潮流資訊的效率。90年代的先鋒青年沉迷國外說唱搖滾音樂、埋首地下出版物、淘打口碟的生活方式一去不復返，取而代之的，是撲面而來的信息，社會化專業(yè)分工形成。商業(yè)資本推動著生產(chǎn)力和經(jīng)濟發(fā)展，而鮮有余力顧及文化沉淀。

作為潮流消費的主力軍，這屆年輕人也經(jīng)歷了從盲從跟隨到自我探尋、審美進化的過程，在堅持自我與渴求認同之間交替。我好奇作為國內(nèi)街頭文化發(fā)展的見證者和參與者，Himm和Terry會怎樣詮釋這一外來文化的本土化演變？如何在與時代的一次次碰撞中權衡取舍，才有了DOE今天的模樣？他們又有哪些堅持、妥協(xié)和向往？

在上海新天地湖濱道的DOE店鋪里，我和Kindergarten Green的投資伙伴見到了DOE的創(chuàng)始人Himm和Terry。

關于街頭風格是什么的問題，100個人說不定會有100個答案。它曾是邊緣、異類、地下、前衛(wèi)的代名詞，也是主流的對立面。但究其文化內(nèi)核，是絕對忠于自我，知道自己想要什么、需要承擔什么代價并承擔它。在有限的框架里，用勇氣和能力一點點打破限制，形成自己的想法和見解，享受專屬的、個性化的樂趣。

KG：街頭文化的本質(zhì)是反叛和對抗，對主流價值觀和不好的東西的不認同，但很多人好像只是把它作為特立獨行的標簽。在你看來，這是一種態(tài)度和行為上的雙標嗎？

H：第一個問題就如此開門見山哈哈哈。從我們的環(huán)境來說，反抗和對抗體制這件事是不成立的。DOE從中汲取的核心是保持獨立思考，不能人云亦云，不要盲目從眾。

因為「唯利是圖」是很多人都有的「毛病」，看哪個東西賺錢，所有人都去搞。但DOE希望做一些不一樣的東西，通過它來啟發(fā)年輕人去做他想表達的東西。

我記得早年接受采訪時會說，中國很多年輕人的路徑都是被安排好的：高考、念好的大學、結婚、父母讓你生小孩、買房……但你不希望這是唯一的人生路徑選擇。不是說不對，而是人生應該需要有更多的選擇，時代也需要更多有創(chuàng)造力的人出現(xiàn)，來改變這個時代，改變整個文化。

T：其實也不是雙標，因為反叛和對抗不止是針對西方文化的標準。比如DOE現(xiàn)在仍舊以線下店為主，也是比較小眾的，是對于時代的反抗。

H：儒家文化還是集體主義。我們不是強調(diào)個人主義超過集體主義，而是希望發(fā)揮一點個人主義的能量，需要有想法的人去創(chuàng)造一些新的東西。希望通過DOE的很小的星星之火去啟發(fā)大家，保持個性，保持獨立思考。

KG：所以其實并沒有說硬核的街頭文化一定是什么樣子的？

T：對，我們絕對不會為了反抗而反抗，因為沒有意義。但我們會去思考，比如主流為什么是這樣的？偏要這樣嗎？大家一定要去追hype嗎？一定要做追隨者嗎？我們是不是能有一套自己覺得有意思的東西？包括是不是一定要追求資本和規(guī)?；渴遣皇怯衜iddle ground的打法？這是我們一直在對抗的。

KG：我記得你們在早年接受采訪時說，這套標準是西方人設立的，遵循這套標準并不代表我們對它的認同？

H：應該說是他們設的，但是是有進化的。我們希望在全球化的過程中，成為很重要的一份子。

KG：我觀察到當你們說街頭風格時候，會說streetwear，而不是潮牌。你們覺得相比潮牌，街頭風格品牌的內(nèi)核是什么？

H：潮牌就是文字游戲。

T：對，它在定義上就是很短線的標簽， streetwear本身也比較年輕，但未來會是長期存在的東西，核心就是青年文化、反叛對抗。我們說的authentic streetwear，一定是有內(nèi)核的，貼一個logo不叫streetwear。做品牌和做商品賣貨是有區(qū)別的。

H：從歷史上來說，街頭品牌比如Supreme、Stussy的出現(xiàn)，也是對他們既有時尚規(guī)則的挑戰(zhàn)，我不一定要穿歐洲的名牌，我要穿能表達自己態(tài)度的衣服，用年輕人或者普通人能夠承受的價格穿出我的時尚。這是最根本的區(qū)別。

換到中國來說，聽上去不一樣，但又有相似之處，因為中國現(xiàn)在的時尚規(guī)則也是西方在制定，最賺錢的永遠還是那些老牌歐洲公司。

我覺得我們現(xiàn)在的情況有點像美國的7/80年代、日本的8/90年代，是消費頂尖品牌最瘋狂的時候。也正因為這樣，會出現(xiàn)另一些時尚品牌。

T：核心是怎么去定義我們自己的東西，其實還是先學習，再把它變得更好。關鍵不是streetwear和潮牌有什么區(qū)別，而是通過學習美國和日本的過程，把我們的觀點、歷史特色融入到本土市場當中。

KG：國內(nèi)街頭文化的消費人群規(guī)模和特征是什么樣的？近年來有什么變化趨勢？

T：規(guī)模是在緩慢地變大，但最核心人群完全沒有變。穿泛streetwear的人很多，因為潮牌這個概念誤導了很多消費者。

H：其它國家也一樣。美國和日本在街頭文化上的「大學生」會多一點，國內(nèi)的「小學生」和「初中生」比較多，但基數(shù)是他們的很多倍。所以很難精確回答街頭文化的消費人群是什么樣的，如果只是穿街頭風格男裝或者所謂「潮牌」的人，規(guī)模是在變大的。

KG：為什么是「緩慢地變大」？

T：缺少coach。

H：資本發(fā)力的方向都是銷量，但是并沒有人在真正投資文化建設。

T：這個東西也是需要過程的，其他國家可能也經(jīng)歷過。我們并沒有放棄或者覺得它可能不行，我們還在堅持。

KG：過去10年從淘系長出很多100塊錢以下的、oversize的品牌，它們確實長得很大，十幾二十億地賣。在這樣的浪潮里，大家是很難被coach的。

H：沒錯。就好像說我們是世界工廠，過去這些年都在發(fā)展制造業(yè)，但是真正的科技專利和尖端技術并不掌握在我們手上。

KG：所以就越來越少人想要去做coach了。

H：對，因為經(jīng)濟快速增長是會模糊人們雙眼的。他會覺得這樣就能賺到錢，會以數(shù)字結果來定義成不成功，會更少有人去說文化。所以我們教不出「大學生」來，因為做「小學生」已經(jīng)賺很多了，為什么還要「讀大學」？

KG：你們覺得現(xiàn)在的消費人群是分圈層的嗎？

H：一直有，這是經(jīng)濟發(fā)展的結果，也越來越細分，從三個圈變成四個圈、五個圈。

KG：可能在泛圈眼中是美潮和日潮的差別，但核心圈層還會把它們再作細分。

T：對，還有戶外的、音樂的、滑板的、沖浪的……風格分類。

2014年，微信公眾號進入快速發(fā)展時期。彼時在做紙媒的Himm陷入了焦慮，他想找一個「副業(yè)」，幫助自己繼續(xù)安心做媒體。一方面，他希望繼續(xù)向喜歡街頭文化的人提供更多生活方式的樣本，開闊視野；另一方面，又不希望打破原有的審美標準和價值體系。但既要尊重又要掙錢這件事，本身就非常難。

KG：Himm做《Urban》雜志的初衷是什么？給后來做DOE帶來了什么經(jīng)驗和啟發(fā)？

H：初衷是讓更多人來了解街頭文化，看見亞文化中年輕人的生活、國外的人在穿什么鞋、什么衣服。當我接觸更廣闊的世界，我希望有人一起來了解，而不是獨自做井底之蛙。

做雜志是積累的過程，你能開拓眼界、掌握行業(yè)知識，也是通過做媒體遇到了Terry，才一起做了DOE。

KG：從媒體到開店的轉型中，經(jīng)歷過什么「擰巴」的過程嗎？

H：這個是世紀難題哈哈哈。不想做媒體是因為沒有辦法做我真正想做的，是帶著鐐銬跳舞。最大問題就是有一個無形的東西把你框住，有很多規(guī)矩和不能碰觸的底線，這會影響創(chuàng)造力?，F(xiàn)在就是在想辦法找平衡。

KG：街頭品牌感覺都挺「酷」的，好奇你們對酷的評價標準是什么？

T: 我們的個人偏好，這個東西我們不避諱說出來。不管是我定義為買手店也好，或者街頭品牌也好，主理人的個人偏好就是一個標準。Himm覺得這個東西有點意思，好像不會虧，我們就試試看。

KG：這種偏好可以具象一點嗎？

H：我們是比較講民主的公司，核心團隊會對決策達成一致。我和Terry喜歡的東西有一定影響力，但還是比較理智的。

T：如果要具象，可能是設計本身、品牌精神內(nèi)核加上價位帶這三個東西，但個人直覺肯定是第一位。我一直喜歡拿愛情來做比喻，哈哈哈，直覺一定是打開的第一步，如果你看到這個品牌，一點感覺也沒有，再理性的分析也走不遠的。

KG：在產(chǎn)品設計上，DOE如何在大眾和小眾之間平衡「酷」、平衡商業(yè)和創(chuàng)意？

T：我們還沒有到這一步，永遠沒有想過要做到Nike這么大的量，這是前提。但從一家店到現(xiàn)在4+1家店的規(guī)模，慢慢大了一點，中間也會有一點點的妥協(xié)過程。

但我們的整個創(chuàng)作，不會去想消費者到底喜歡什么，而是把想要表達的東西表達出來，沒有說要賣給幾十萬個人，也沒有說要做十幾億生意的淘系品牌。當沒有要過度商業(yè)化時，就不需要考慮怎樣去平衡。

因為我們知道這是世紀難題，以前我服務的成熟品牌始終都在談論這個事情，怎么樣又酷又賺錢，但現(xiàn)在沒有很多品牌解得很好。真的做到很平衡的，人類現(xiàn)代文明幾百年可能也就兩三個品牌，我們還沒有到「幸福的煩惱」階段。

KG：DOE之前做了不少讓人眼前一亮的聯(lián)名，好奇你們對做聯(lián)名有哪些商業(yè)端的考量？最終會從哪些方面評價聯(lián)名的結果？

T：商業(yè)端其實考量比較少，更多是品牌端。有一些品牌我們覺得是正宗的、對DOE在品牌上會有加持，或者可以互相加持的，就會考慮合作。

比如有些品牌已經(jīng)100多年了，好像老化了，年輕人不關注了，通過聯(lián)名，會有更多年輕的社群關注它。有很多老派的人，或者在行業(yè)內(nèi)比較核心的媒體和圈內(nèi)人，會通過聯(lián)名知道原來中國上海有這樣的一個好品牌。

對結果的評價，肯定會看最終有沒有達到銷售預期，雖然不一定會很高，但最后的銷售會折射出來你的品牌讓多少人知道，有沒有破圈。這些數(shù)據(jù)我們大概會回顧一下。

KG：破圈有什么量化的評判標準嗎？

T: 比如有多少新的粉絲、社群進來，是通過哪個二維碼通道進來，或者前線銷售會反饋消費者是從哪里得知信息的，大概有一個粗略統(tǒng)計。

KG：做雜志面向的是街頭文化愛好者，做品牌面向的是更廣泛的消費人群，這兩群人的消費行為有什么不同？

H：很難說，中國人口太多，每個人的需求、每一天的需求也不一樣。從個人而言，我不太去關注消費者，因為我一直覺得消費者也不知道自己想要什么，他們需要被引導。

喬布斯之前說過，他覺得世界上大多數(shù)人并不知道該用什么東西，所以就做一個更牛的東西給你，你愛用就用，不愛用也沒用。他對我的影響很大。因為做媒體要有觀點，如果你的觀點是被大家綁架的，你做什么媒體？只有獨立的觀點才能吸引別人過來。

做服裝也一樣，會認準一個風格；它可能不好賣，也可能有人喜歡。如果賣得不好，我們也會有小范圍內(nèi)的調(diào)整。我們會慢慢影響消費者，讓他們了解和喜歡上這種表達方式。

不是刻意不做爆款，是沒打算做出爆款。

把興趣文化轉變?yōu)閯?chuàng)業(yè)實踐，堅持熱愛和始終如一的價值觀缺一不可。沒有熱愛，遇到瓶頸和困難時會很難堅持；少了價值觀，則很容易淪為被利益驅使的平庸之作。對作為買手店的DOE來說，選品牌的基礎是三觀契合，做社群也并非為了賣貨。相比做什么，不做什么似乎更能解釋DOE為何能在街頭風格愛好者心中扎根。

KG：DOE為什么會選擇簡易的美式街頭風？希望為大家提供的核心價值是什么？

H：我們從來沒有把類似標簽硬加在身上。選品牌還是看三觀，可能他們對生意、對金錢沒有那么渴望，都是追求表現(xiàn)自我、有獨立觀點，想好好服務它的人群的。我們是追求多元化的。

產(chǎn)品價值其實更多還是精神上的，我們自己的同名品牌DOE也是提供精神上的批判。

T：我覺得精神價值一定是高于產(chǎn)品價值的，因為產(chǎn)品價值很難突破的。我們會有一個底線，產(chǎn)品至少要在國際標準之上，即便不是奢侈，至少是高品質(zhì)的。你說產(chǎn)品上要突破，比如我們怎樣可以完勝一件優(yōu)衣庫，這個東西我們也不一定做得到。

KG：你們在選品牌上的堅持有助于銳化品牌形象，但可能會損失一部分生意，你們?yōu)榇藪暝^嗎？

T：說實話現(xiàn)在樣本還很小。你說損失多少生意，我們的10%跟大公司的10%是很不一樣的，所以現(xiàn)在還有底氣堅持一些自己想做的東西。

而且很幸運的一點，有很多生意不錯或者商業(yè)化做得比較好的品牌，對于多品店這個渠道，也只愿意跟我們合作，他們希望DOE可以幫他們塑造一個酷的形象。

我們不刻意去追求小眾，偏商業(yè)化但依舊很酷的品牌比如Stussy我們也會合作，并不會刻意回避知名度高的品牌，這不是DOE的主要觀點。

KG：現(xiàn)在很多品牌也在做社群、私域運營，DOE也有自己社群DOE FAMILY。品牌在其中的角色是什么？如何看待因為品牌和消費而形成的聯(lián)結？

T：Himm都不在群里哈哈哈，我在群里潛著水。作用和我們開店是一樣的，給志同道合的人提供一個交流平臺，但從來不在上面賣東西，那會讓社群變質(zhì)。我們最多會回答大家對DOE的問題，比如看到了公眾號推送后會問聯(lián)名什么時候上？這件衣服到底有什么故事？真正的社群不應該以商業(yè)為主。

喜歡我們品牌的年輕人一定是有共性的，某些底層的東西是相似的，人以群分嘛。有的人很喜歡DOE的氛圍，但不在上海或深圳，他們想知道DOE在發(fā)生什么。因為這個原因，我們才做了社群。后來發(fā)現(xiàn)有很多不同城市的群友，會約在線下見面。

H：一開始我們也不想做，但考慮到現(xiàn)在大家的消費習慣，也想珍惜這些客人，因為有了他們，才有DOE的今天，最終目的還是想更好地服務大家。

T：有時候也會在上面看到一些不算很正面的反饋，但你能看得出他是為你好。當然有一些潛伏在里面專門說你壞話的，明白人也看得出來，都不用我把他踢掉，真正的粉絲都會把他淹死的。

我現(xiàn)在蠻喜歡看這個群的，從這么小的視角，可以看到生活百態(tài)。所以不要買賣東西，而是要朋友關系，先有認同。

DOE成立9年，一共開了4+1家店，自然算不上快的。但這樣一個形態(tài)的品牌能挺過周期，著實不易。Terry曾在一檔播客中坦言，自己喜歡「征服數(shù)字」，會在貨品管理上設置利潤下限的目標，再將目標量化拆解為運營、推廣、陳列、產(chǎn)品培訓等零售細節(jié)的執(zhí)行計劃。這涉及統(tǒng)籌管理的能力和經(jīng)驗，也關乎DOE對未來的期待。

KG：DOE作為一個本土品牌，希望傳遞給大家的主張是什么？

T: 我們經(jīng)過8、9年也一直在進化，但我們核心團隊從第一天開始，對于理想的雛形一直沒有變。文化一直在流動、生長，我們要成為當代中國文化的一部分。

如果有機會，我們也想嘗試讓世界版圖接納我們，為中國發(fā)聲，融入全球化，我們一直說「We belong to the culture」，所以會思考怎樣把各民族的文化交融在一起，怎樣讓人和人之間進行有意思的互動。

KG：你在幾年前的采訪中提到，DOE的一個使命是「讓年輕人找到自我，提高年輕人的審美，知道什么是適合自己的」。你們現(xiàn)有的門店、同名品牌、咖啡、社群……這些「內(nèi)容」統(tǒng)一的表達是什么？如何驗證消費者是否形成了清晰的審美認知？

H：不敢說是提高，我們只是在分享審美。就像到現(xiàn)在我會聽很多新的音樂，不一定是最流行，但永遠有聽不完的東西一樣。在審美上也會有新東西出來，我們把自己覺得好的東西呈現(xiàn)給大家。你不一定要接受，但可以去了解，借機開拓視野。這是我們比較基礎的邏輯。

我們的愿景是希望年輕人有自己的審美觀點，不一定要跟我們一樣，但至少知道自己要什么，而不是好像永遠追hype。

T：如果要具象化地驗證，我們的一些品牌，從第一年沒什么人關注，到18、19年的時候，日本的買手店開始買我們的東西，到后來一些大的零售商跟著DOE選品牌和產(chǎn)品。

DOE的一些消費者原來是全身Dior、Balenciaga之類的奢侈品牌，到現(xiàn)在會用DOE配一件其他的我們代理的小眾品牌的衣服，穿的很得體，他自己也很開心，因為覺得跟其他人不一樣。

當越來越多人穿我們代理的品牌，我們拿品牌的口碑就會越來越好，甚至其他買手店也要相繼爭搶這些品牌。那說明我們多少做對了一些事情，可能在某些人群中是有一點話語權的。這些客觀事實告訴我們，確實有幫到新一代的人在審美上成長。

KG：19年同名品牌DOE在總營收中占比20%-25%，這部分理想的營收結構會是怎樣的？

T：我們有意在控制，因為世紀難題慢慢一定會碰到，但我們希望好好保護品牌，所以現(xiàn)在狀態(tài)蠻好的。直到有自己的方法可以解決這個世紀難題，我們再慢慢增長，目前比較舒適。

KG：你們會設定什么公司級的商業(yè)目標嗎？

T：暫時還沒有找到。對哈哈哈，比較現(xiàn)實，你定了目標就是為資本化做準備了。

H：定了目標以后如果完不成，你會沮喪，但你想要完成，可能就要妥協(xié)，我覺得現(xiàn)在還太早了。

KG：接下來想去哪里開店？

T：希望在中國的大都市都有自己的地標性的店，但也在很理智地看，也在看年輕人獨立思考進化的進程。

KG：我們應該期待自己的Supreme和Beams嗎？

T：期待中國的DOE吧，哈哈哈，這個說出來是不是很狂？這兩個品牌我們都非常respect，會從他們身上學到很多東西，但是我們從來沒有想過要做和他們一樣的牌子，因為沒有兩片樹葉是一樣的。

KG：創(chuàng)業(yè)9年，你們從中獲得的最大樂趣是什么？心態(tài)有什么變化？

H：最大的樂趣就是眼界更開拓了，因為可以連接到不同的人。也可以認識時尚圈更核心的人，做媒體時不會這么深入接觸。

T：還有看到跟我們一起很多年的同事一直在成長，生活狀態(tài)也在改變。志同道合的人會被吸引過來，志不同道不合的人會被淘汰。年輕人的成長對我們來講是最開心的，因為本身想做的事情也是希望他們?nèi)谌肴蚧?，更有自己的想法?/p>

心態(tài)上面，因為我們兩個人創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在9年，年齡也大了，心態(tài)反而越來越穩(wěn)。9年里看過很多品牌起起落落，我們一起堅持9年本身已經(jīng)很有壁壘。安穩(wěn)是最重要的，有共同的信仰也不容易。

Himm之前也說過，在中國做生意一定要懂得克制，不然很容易踩進一個蜜糖包裹著的漩渦里。要hungry，但是又不能太……

KG：greedy。

T：對對，greedy，對的對的。

回到聊天開始前的問題，街頭文化非但不是潮流，反而是反潮流的，它強調(diào)的是向內(nèi)探索和大膽追逐熱愛的精神內(nèi)核。而當文化的象征和符號意義被品牌和商品所承載，演化為生意，豐富的文化內(nèi)涵被壓縮成寥寥數(shù)語的品牌故事，消費人群從小眾逐漸擴大，要酷還是要規(guī)模、要影響力還是盈利將是橫亙在每一位創(chuàng)始人面前永恒的難題。

沒有積淀的街頭品牌大概率會如潮水般退去，而硬核街頭品牌能否在國內(nèi)急速發(fā)展變化的競爭環(huán)境中長久生存，同樣是無法完全用商業(yè)邏輯思維測算的問題。企業(yè)家難做，藝術家也并不好當，但更難的是，成為一個具有藝術家思維的企業(yè)家。這一切的前提，不僅是地利人和，還取決于知識文化的積累和社會共識是否到達了一定階段，商業(yè)配套是否足夠成熟，這是天時。

Kindergarten Green期待見到更多像DOE一樣根基牢固的品牌，也希望在這條奔赴理想的現(xiàn)實小徑上，結識志同道合的你。

多謝支持Kindergarten Green，

期待和你一起創(chuàng)造開闊人心的聯(lián)結。

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